IGUALES PERO DIFERENTES: LA CULTURA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CAPÍTULO X

IGUALES PERO DIFERENTES: LA CULTURA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Como humanos, todos actuamos y nos comportamos de ciertas maneras en diferentes momentos y en diferentes lugares. Ya sea en tu lugar de trabajo, en tu casa, las influencias sociales pueden alterar y formar tus acciones, forma de hablar y más.

Lo social ha constituido uno de los medios fundamentales a través del cual el hombre ha podido adaptarse a la naturaleza, en la historia de la evolución el desarrollo humano supone la introducción de un cierto principio de auto-regulación y de producción autónoma de “ambientes artificiales” que han permitido una mejor adaptación al medio.

Hasta qué punto lo social, en la medida en que es una condición compartida con otros seres vivos, puede considerarse como una condición suficiente para explicar dicho desarrollo humano. La naturaleza de lo humano debe ser entendida como algo que se completa con otras cualidades añadidas que permiten dar una explicación más cumplida sobre el complejo proceso de hominización.

Los dos elementos básicos que hicieron posible la evolución de los hombres: la mano y el cerebro se completaron con los dos medios a través de los que las herramientas y el trabajo humano se perfeccionan y se trasmiten a lo largo del tiempo: la cultura (como depósito común de conocimientos) y la sociedad (como ámbito para la realización global de las tareas y las labores grupales del hombre. La mano y el cerebro, junto a la cultura y la sociedad son los cuatro pináculos sobre los que ha sido posible la evolución humana.

Nuestra especie es “hacedora” porque ha necesitado cambiar su forma de estar medio porque éste le era hostil. Mediante la capacidad grupal de trabajo y de acción los hombres han logrado alterar poco a poco la relación originaria con la naturaleza, y mediante todo un conjunto de utensilios y técnicas de trabajo, de construcción y de fabricación de útiles y medios de vida, ha ido controlando la naturaleza, readaptándola a la medida de sus necesidades.

En esta dinámica de adaptación a la naturaleza el hombre ha ido progresando y se ha ido “remodelando” a sí mismo, como especie social, en un largo proceso evolutivo de desarrollo cultural que ha sido un proceso creativo, un resultado de la capacidad expresiva de la libertad humana.

 ESTRUCTURA DE LAS INFLUENCIAS SOCIALES

De lo anterior se concluye lo siguiente: lo ideal en términos teóricos de conocimiento del consumidor es conocer las estructuras más cercanas al individuo, sean familiares, amigos, etc, a fin de satisfacer de manera óptima las necesidades de cada persona.

• INDIVIDUO

El hombre inicia desde su nacimiento un proceso de crecimiento físico, intelectual y afectivo. Por lo mismo, la persona es un ser perfectible; es decir, puede mejorar a lo largo del tiempo en todas sus dimensiones.

La persona no existe sin la sociedad y no hay sociedad sin el hombre, porque fuera de ésta es imposible desarrollarse. No en vano el ser humano nace, crece y se desenvuelve en un pequeño grupo social que funciona como su núcleo primario: la familia.

• FAMILIA

El grupo de referencia más importante es la familia, que juega un importante papel en la socialización y en la formulación del comportamiento individual, y concretamente en relación a las conductas de consumo. Además, influye tanto en las decisiones individuales de sus miembros como en la toma de decisiones colectivas.

Ha habido cambios recientes en la estructura familiar y todos estos cambios los tienen que tener en cuenta las empresas a la hora de tomar decisiones de marketing.

• GRUPO DE AMIGOS

La amistad es una relación expresiva en la que dos individuos eligen el desarrollo de sus afectos. La amistad se sustenta sobre una serie de normas, que han de ser acatadas por ambas partes.

El grupo de amigos suele ser muy influyente, después de la familia, en el comportamiento de compra, debido a que, la amistad se sustenta en maneras de pensar y formas de vivir semejantes. Esto conlleva a que el consumidor utilice a su grupo de amigos como referencia al momento de realizar una compra.

• ESTILO DE VIDA

El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está determinado por todas las variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos que ya hemos estudiado. El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, de forma que configurará un consumo característico para cada estilo de vida que podamos diferenciar en los mercados. Por otra parte cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente.

 CULTURA

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad y su comportamiento de compra.

 DINÁMICA

Como la cultura cumple una función estrictamente práctica, cambia conforme cambian las razones que condicionan su aparición, y cuando dejan de ser necesarias, se convierten, por el contrario, en un estorbo para la satisfacción de las necesidades de una parte de la sociedad.

Por ejemplo, el valor virginidad femenina, una constante cultural en el mundo occidental durante muchos siglos, se ha vuelto menos importante desde la aparición de los sistemas anticonceptivos modernos, en especial, de la píldora. Este cambio se debe, sin lugar a duda, a que la principal causa para no tener relaciones sexuales antes del matrimonio era evitar el nacimiento de hijos sin la protección de un hogar. Cuando la tecnología logra evitar la concepción no deseada, la restricción desaparece y se liberalizan las costumbres. La dinámica de la cultura se observa mejor aun cuando se advierte el regreso actual hacia los valores primogénitos de castidad. Este retorno explica, en parte, por el peligro de mayor transmisión del virus del sida como consecuencia parcial de la liberalización sexual observada en las últimas décadas.

 PRODUCTO

Como característica final de la cultura, cabe señalar que esta o es innata, sino aprendida mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan.

El individuo adquiere la cultura de diversas formas, entre las cuales tenemos:

a) Formal

La cultura formal se transmite de padres a hijos, inconscientemente, mediante la observación de las formas de vida comunes. Sin duda, esta es la forma más importante

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