Innovación En El Mercado Peruano

1. El mercado peruano y la segmentación

La estrategias de segmentación aplicadas en el mercado peruano son variadas y podemos encontrar muchos casos, al igual que Nestlé, que ha tratado de posicionar su producto Nespresso en un segmento exclusivo, basándose en algunos estilos de vida de las personas a las que apunta su mercado objetivo, en el Perú podemos poner muchos casos de éxito de este tipo, pero también algunos casos de fracaso por una mala estrategia de segmentación de clientes. Citaremos algunos casos referenciales por sectores:

Sector Financiero

Quizá este sector es uno de los que más ha avanzado en la estrategia de Microsegmentación, dado que existe mucha información relevante y además mucha tecnología disponible para abordar estas estrategias, está claro que esto requiere niveles de inversión altísimos, pero el mercado tiene un tamaño muy grande y las perspectivas de crecimiento son muy alentadoras en ese sector. Incluso algunos bancos, llegan a tener una estrategia marketing directo, de acuerdo a cada una de las personas que se acercan al banco. Acá nos detenemos y citaremos un ejemplo: El Banco de Crédito del Perú - BCP (www.viabcp.com.pe) es actualmente el banco número uno del Perú, son los pioneros en innovación y tecnología y son los que más invierten en estos temas, ellos implementaron uno de los primeros proyectos de Inteligencia de negocios en el sector y por el año 2007 se inicia un proyecto denominado “Ficha de cliente”. Este proyecto era la primera apuesta del banco para el Marketing Directo. Básicamente el objetivo era tener un conocimiento exacto de cada uno de los clientes, analizando factores como:

• Demográficos

• Socioeconómicos

• Comportamiento financiero en el mercado

• Perfil de riesgo crediticio.

El proyecto era muy ambicioso, y buscaba tener en la ventanilla de atención al cliente, una ficha de cliente que muestre en ese instante todo el perfil del cliente atendido, por ejemplo:

• Si el cliente tenía perfil de riesgo aceptable

• Si tenía productos en otros bancos como Tarjeta de Crédito, Prestamos

• Su comportamiento de pagos en el sistema financiero

• Entre otros.

De acuerdo a esta evaluación del cliente “En línea” el sistema era capaz de ofrecerle productos o campañas personalizadas de acuerdo al perfil exacto. Para ello se invirtió mucho en tecnología y herramientas capaces de responder a esto, lo que significó para el banco uno de los proyectos más ambiciosos y de alto impacto para las áreas comerciales y de Marketing.

Esto se implementó finalmente alrededor del año 2008 con éxito, poniendo al Banco de Crédito a la vanguardia en este tipo de microsegmentación.

Posteriormente se abordaron iniciativas similares en otros bancos como Interbank (www.interbank.com.pe) donde actualmente puedes consultar si

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