LA APLICACIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS EN LA CAPTACIÓN DE CLIENTES DE LAS GRANDES EMPRESAS COMERCIALES DE LIMA METROPOLITANA

La presente investigación nos lleva a señalar que los servicios están por todas partes, ya que se trate de una consulta a profesionales o de un servicio que se realiza en un establecimiento, por ello se puede decir que la economía global de los servicios está evolucionando. Concretamente, cada vez hay más países, de los llamados industrializados, que encuentran que sus sectores de servicios están generando la mayor parte de su producto nacional bruto. Sin embargo, el crecimiento del sector de los servicios no se genera sólo en los sectores tradicionales de servicios, como los servicios médicos, los financieros y los seguros.

Por tanto los productos tradicionales de bienes, los fabricantes de autos, computadoras etc., ahora se dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el propósito de establecer una ventaja que los diferencie en el mercado, así como generar más fuentes de ingresos para sus empresas. En esencia, estas compañías, que antes competían comercializando “cajas” (bienes tangibles), han cambiado el núcleo de su capacidad para competir y ahora lo colocan en brindar a sus clientes servicios inigualables y sin paralelo.

Existen muchas pruebas que documentan la transición de vender “cajas” a competir en los servicios. Las industrias que siempre han producido bienes, como la de los automóviles, ahora hacen hincapié en algunos aspectos de los servicios de sus negocios, como financiamiento barato, atractivas opciones de arrendamiento, garantías de fábrica de defensa a defensa, garantías de mantenimiento barato y servicios de transporte en camionetas gratis para los clientes. Al mismo tiempo, las comunicaciones de marketing de estas empresas hablan menos de los aspectos tangibles de los vehículos. Asimismo la industria de las computadoras personales promueve las reparaciones en el hogar, el servicio al cliente las 24 horas y las ofertas de arrendamiento. Además, la televisión por satélite habla orgullosa de las ventajas del servicio digital, las alternativas de pago por evento y las opciones de seguridad para impedir que los niños vean ciertos programas.

En términos generales, esta nueva “era de los servicios globales” se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obra y las economías; una mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas de los negocios; productos cada vez más orientados hacia el mercado y que responden mucho más a las necesidades cambiantes de éstos; la creación de tecnologías que ayudan a los clientes y a los empleados a brindar servicios; empleados que ahora tienen más libertad y discrecionalidad para elaborar soluciones a la medida de solicitudes especiales de los clientes y para resolver las quejas de éstos, en seguida, con un mínimo de incomodidades; y el nacimiento de las nuevas industrias de servicios y el imperativo de los servicios, gracias al cual los aspectos intangibles del producto se convierten en las características fundamentales que distinguen a los productos en los mercados.

Que claro que los sectores de servicios de muchos países han dejado de ser la hermana fea de las manufacturas. Los servicios proporcionan la parte más importante de la riqueza y, en muchos países, son una fuente fundamental de empleo y de exportaciones. Además, existen infinidad de ejemplos en los que se ve el imperativo de los servicios como impulso para que sus negocios lleguen a las utilidades y el crecimiento.

Aparentemente, el auge de los servicios continuará en un futuro próximo. Es poco probable que un negocio pueda tener éxito si no fundamenta su estrategia competitiva en los servicios. Los cambios en el papel que desempeña el Departamento de Servicios de las empresas también reflejan la gran importancia que siguen adquiriendo los servicios. En un pasado no muy lejano, el departamento de servicios era considerado un mal necesario, era el lugar donde se arreglaba la “caja” y se respondía por las promesas fallidas de la producción. En la medida en que el servicio se ha ido convirtiendo en una fuente básica de la diferenciación, el departamento de servicios también ha ido adquiriendo importancia. Muchas veces, la fama de una empresa por su excelente servicio es lo que le permite cobrar precios extraordinarios en el mercado; si la calidad del servicio justifica el precio más alto de una máquina, entonces la importancia del departamento de servicios es mucho mayor. En consecuencia, este departamento se ha convertido en un lugar codiciado, en vez de ser uno de castigo como quizá fue alguna vez.

Por tanto se admite que la diferencia entre los bienes y servicios no siempre es del todo clara. De hecho, es muy difícil ofrecer un ejemplo, un bien puro implicaría que los beneficios que recibe el cliente no contiene ningún elemento del servicio que éste brinda. Por otro lado, un servicio puro no contendría ningún elemento de los bienes.

En realidad, muchos servicios contienen, cuando menos, algunos elementos de los bienes. Además, casi todos los bienes ofrecen un servicio. Así las empresas que hacen negocios de los dos lados del campo oscurecen aún más la diferencia que existe entre los bienes y los servicios. No obstante la confusión, las siguientes definiciones nos ofrecen un punto de partida para empezar a entender las diferencias entre los bienes y los servicios. En términos generales, podemos decir que los bienes son objetos, aparatos o cosas, mientras que los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones. Es más, cuando definimos la palabra producto, ésta se refiere tanto a bienes como a servicios. Al final de cuentas, la diferencia básica entre los bienes y los servicios es su intangibilidad; es decir, carecen de sustancia material. Como consecuencia de las diferencias en la intangibilidad, aparecen infinidad de problemas en el marketing de servicios, los cuales no siempre es posible resolver correctamente usando las soluciones de marketing referidas a los bienes.

Otra forma de entender las diferencias entre los bienes y los servicios está en la escala de entidades de mercado. La que presentamos en la figura siguiente, donde se exhibe una gama de productos basados en su tangibilidad. En los bienes puros hay un predominio de lo tangible, mientras que en los servicios puros hay un predominio de lo intangible. Los negocios que contienen componentes tanto de bienes como de servicios, se ubican en medio de la línea continua. Las empresas que fabrican bienes y no toman en cuenta, o cuando menos olvidan, los elementos (intangibles) de los servicios en su oferta están pasando por alto un componente vital de sus negocios.

Estas empresas, que definen sus negocios de modo excesivamente

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