LA ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA Y EL ENTORNO COMPETITIVO QUE ENFRENTA.

LA ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA Y EL ENTORNO COMPETITIVO QUE ENFRENTA

Objetivos:

1- Comprender concepto de Entorno Competitivo.

2- Definir el entorno competitivo según 5 fuerzas de Michael Porter.

3- Comprender la influencia de los componentes de Michael Porter en la estrategia de una empresa.

4- Concepto de Complementadores.

5- Conocer como evaluar el mercado relevante para una empresa.

6- Medir grado de competencia y de concentración de un mercado.

7- Conocer las herramientas para modificar el entorno competitivo de una empresa.

Entorno Competitivo:

Para el desempeño de la compañía, una buena estrategia empresarial requiere analizar el medio ambiente competitivo en el que ésta se desenvuelve, identificando claramente: las características de cantidad y calidad de productos sustitutos, barreras de entrada y de salida, grado de competencia entre los proveedores, características de los compradores, medio ambiente regulatorio e institucional, y de igual importancia debe analizar cómo la empresa puede modificar dicho entorno a su favor.

Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter:

Según Michael Porter el potencial de las ganancias de una empresa en una industria está determinado por la intensidad de la rivalidad competitiva que existe dentro de ella, explicando la rivalidad de la siguiente manera:

1- Amenaza de entrada de nuevos competidores:

La entrada de nuevos competidores a una industria perjudica la rentabilidad de una empresa en la industria debido a:

- Las ventas se dividen en un mayor número de empresas disminuyendo las ventas unitarias.

- La empresa que entra, intenta quitarle clientes a la ya establecida, lo que aumenta la rivalidad dentro de la industria y baja los márgenes que las empresas obtienen.

La entrada de nuevos competidores depende fundamentalmente de las barreras de entradas existentes.

Una característica central para que una acción o inversión represente una barrera de entrada es que debe ser irreversible, tal como investigación, desarrollo, innovación y capacidad.

Ejemplos de barreras de entrada:

• Inversión que genera economía de escala: cuando el costo medio de producción decrece a medida que aumenta la cantidad producida. (Supermercados ya que al comprar por volumen grande, ahorran en costos de logística y precios de insumos).

• Inversiones que generan economías de ámbito, densidad y secuencia:

 Ámbito: cuando el costo total de producir 2 o más bienes en conjunto es menor que producirlos por separado (Tiendas por departamento que tienen buena reputación y sirven productos financieros como tarjeta de crédito adicional a sus productos).

 Densidad: se obtienen cuando disminuye el costo unitario de producción a medida que aumenta la densidad física de los usuarios en una determinada zona geográfica. (Costo de servir a un cliente de telefonía, depende de cuantos clientes se encuentran en la misma área geográfica)

 Secuencia: costo de producir un bien en una misma empresa integrada verticalmente es menor al costo de producir dicho bien en 2 empresas desintegradas (empresa productora de vino puede integrarse a producir la uva que se utiliza para el vino).

• Inversiones en aprendizaje: experiencia de las empresas que ya se encuentran en el mercado. Una empresa que desea ingresar a un mercado donde los que están tienen mucho tiempo de operar enfrentará una desventaja de costo. Las economías de aprendizaje son relevantes en industrias de investigación y desarrollo, donde el aprendizaje puede llevar a mejorar la calidad del producto y disminuir su costo.

• Acceso limitado a recursos esenciales: convenios entre proveedores con las empresas existentes que no permiten acceso a ese tipo de producto a nuevas compañías si no se está integrada.

• Proliferación de Productos:

 Economía de ámbito de consumo.

Los consumidores prefieren adquirir un conjunto de productos con el mismo proveedor y no con distintos proveedores, por lo que la ventaja de las empresas es que ofrezcan el conjunto de productos y no solo uno.

 Economía de ámbito de producción.

El costo de producir el conjunto de productos es menor que el de producirlos individualmente, por lo que un entrante lleva una desventaja en costos sino produce en conjunto.

 La proliferación puede también ser geográfica; es decir ofrecer sus productos en todo el país, no solo en un sector.

Ejemplo: MICROSOFT Y LA PROLIFERACION DE PRODUCTOS

“Esta empresa junto con su continuo crecimiento en participación de mercados, ingresos y calidad de productos, comenzó a ser más agresiva en mercados complementarios al mercado de sistemas operativos, como aplicaciones comerciales (Excel, Word y power point) y de los browser para internet (Explorer).

La venta conjunta de browser con el sistema operativo ayudo a mantener su predominio al aumentar su poder de negociación con los fabricantes de computadores, debido a que a éstos se les encareció comprar los productos para sus equipos con otros proveedores de browsers por la necesidad que tienen de incluir Windows en sus computadores. Lo anterior pudo desincentivar la innovación tecnológica de los competidores de Microsoft y retardar la aparición de ellos, debido a las barreras a la entrada que involucra tener que enfrentarse a un producto que aparece en la primera pantalla de los computadores personales del mundo”. (Página 156).

• Inversiones en reputación:

La reputación de las empresas existentes ha requerido tiempo e inversión ya sea en publicidad y calidad de los productos para lograr diferenciarse.

• Regulaciones Gubernamentales:

Ejemplo requerimiento de permisos ambientales, restricciones para operar en ciertas áreas, etc.

La fuerza de la amenaza de entrada de nuevos competidores será negativa para una empresa establecida si tiene ventaja de costos ni de fidelización de clientes ni a canales de distribución con respecto a los potenciales entrantes, y si los requerimientos de inversiones y riesgo de ingresar a un mercado son bajos. Por lo que para afectar el atractivo de una industria para los entrantes, los establecidos deben tener clientes leales, ventajas de costos, acceso privilegiado a ciertos insumos y canales de distribución y construir barreras de entradas que incrementen las inversiones y el riesgo de ingresar al mercado por parte de nuevas empresas.

2- Amenaza de Productos Sustitutos:

La rivalidad de un mercado se ve afectada por los costos de

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