LA PIRAMIDE DE RESONANCIA DE MARCA DE KOTLER

LA PIRAMIDE DE RESONANCIA DE MARCA DE KOTLER

El modelo de resonancia de marca también considera que la creación de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases: 1. garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que ésta se asocie en la mente de los consumidores con una categoría de productos o con una necesidad específica; 2. establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles o intangibles.

3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a los juicios y sentimientos relativos a la marca; y 4. transformar las respuestas de los consumidores para crear una relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.

Según este modelo, las cuatro fases suponen el establecimiento de seis “bloques de creación de marcas” con los consumidores. Mastercard es un claro ejemplo de una marca con dualidad, puesto que enfatiza la ventaja racional de la tarjeta de crédito al ser aceptada en establecimientos de todo el mundo y la ventaja emocional mediante la galardonada campaña promocional “No tiene precio”, que muestra a personas que compran artículos para conseguir un determinado objetivo. El objetivo en sí mismo (un sentimiento, un logro o cualquier otro objeto intangible).

Para crear un brand equity importante es necesario alcanzar la cúspide de la pirámide de marca y esto sólo ocurrira si los bloques anteriores se colocan en el lugar adecuado.

- La prominencia de marca se refiere a la frecuencia y a la facilidad con que se evoca la marca en diferentes situaciones de compra o consumo.

- El rendimiento de la marca se refiere al modo en que el producto o servicio satisface las necesidades funcionales del consumidor.

- La imagen de marca hace referencia a las propiedades extrínsecas del producto o servicio incluidas las formas en que se intenta que la marca satisfaga necesidades sociales y psicológicas del consumidor.

- Los juicios de marca se concentran en las opiniones y valoraciones personales del consumidor

- Los sentimientos de marca son las respuestas emocionales del consumidor respecto a la marca

- La resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la marca y a cómo cree que el consumidor que sintoniza con esta última.

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