LA PUBLICIDAD: UNA VISIÓN DESDE LA SEMIÓTICA

LA PUBLICIDAD: UNA VISIÓN DESDE LA SEMIÓTICA

Carolina Rincón Sánchez

Código: 083052122011

Resumen: En este artículo de revisión muestro un conjunto de criterios que nos guía sobre los análisis que ha hecho la semiótica sobre la publicidad. En este sentido, son métodos que servirán de apoyo tanto a revisores como a quienes indagan sobre este tipo de temas y trabajos. En este proceso se expone primero, un desarrollo teórico-conceptual sobre la publicidad, la semiótica y los inicios de su conjunción; luego, las metodologías aplicadas a los estudios realizados de la publicidad desde la semiótica y finalmente, los estudios aplicados que se incluyen datos importantes sobre las investigaciones sobre la titulación.

Palabras Claves: Semiótica, publicidad, metodología, estudios aplicados y teoría.

Abstract: In this article, I show you a set of criteria that guides us on the analysis that has made the semiotics of advertising. In this sense, are methods that will support both reviewers as to those who investigate about this kind of topics and works. This process first, outlines a conceptual development on advertising, semiotics and the beginnings of its conjunction; then, the methodologies applied to studies of advertising from semiotics and finally, applied studies that include important facts about investigations into the degree.

Keywords: semiotics, advertising, methodology, applied studies and theory.

Introducción

Desde su aparición la publicidad en el siglo XIX ha requerido diferentes recursos y ha evolucionado de acuerdo a las necesidades científicas y tecnológicas, para verse hoy en día como un modo de comunicación por las características propias de emisión-receptor y mensaje.

La publicidad, al ser un sistema de significación permite la comunicación del anunciante y el consumidor, siendo analizado desde el punto de vista semiótico”1, ya que dicha disciplina “analiza e interpreta los significados que los hombres van, paulatinamente comunicando. Lo que implica que cada comunicación por más banal que sea, es una comunicación significativa”2. En ella aparecen fuentes inagotables de recursos para promocionar, vender, informar y persuadir, aunque estas dos últimas, creen algunos teóricos, es la finalidad de la publicidad.

La aproximación de la semiótica a la publicidad se dio inicialmente por los estudios realizados por los autores F. Saussure (fundador lingüística moderna, primero en definir semiología: ciencia que estudia los signos en el seno de la sociedad), S. C. Pierce (padre de la semiótica moderna, ideó una teoría general de los signos que llamo de la misma manera), a partir de la tesis de la ciencia del signo (semiótica-semiología) considerándose así, como una herramienta ideal para el análisis del mensaje publicitario, (la lengua: sistema de signos) teniendo como consideración la psicología y el psicoanálisis. Por esta razón, los investigadores C. Lévi-Strauss, R. Barthes, (fundaron el Círculo Parisino de Semiótica 1967) U. Eco, G. Péninou, (los más relevantes) entre otros, tuvieron como base estas teorías para continuar con un nuevo objetivo de estudio de la semiótica: la publicidad.

Por estas razones, este artículo de revisión presenta las distintas teorías, autores y procedimientos, sobre como la semiótica ha analizado a la publicidad, mostrando una perspectiva general, desde la parte teórica-conceptual, metodológica y estudios aplicados por medio de algunas investigaciones.

1Nandli Soto, “Análisis semiótico de la campaña “De la belleza real” por la marca DOVE”, Tesis presentada para obtener el título de Licenciada en Ciencias de la comunicación especialidad en publicidad, Óp. Cit., México, Marzo 2009, p.34.

2Orlando C. Aprile, Óp. Cit., p.88.

Metodología

Desarrollo teórico-conceptual

Tomando como punto de partida, se presentan algunos estudios que desde el desarrollo teórico-conceptual, explican las diferentes investigaciones de teóricos que aportaron en la construcción de una metodología como lo son, los estudios del análisis desde la perspectiva de la semiótica en la publicidad.

Roland Barthes (1957) Lingüista y semiólogo, con la publicación del libro “Mythologies” donde se compila cincuenta y tres mitos, inició el interés semiótico sobre la publicidad moderna, en este libro que analiza (un artículo de prensa, una fotografía de semanario, un film, un espectáculo, una exposición) de forma metódica y general, el marco teórico sobre cómo la publicidad se iba incorporando en los distintos discursos del contexto social de la época.

El punto de partida de este pensamiento se dio por la sensación de intranquilidad por lo llamado “natural” con que la prensa, el arte, el sentido común, encubren permanentemente una realidad, no toleraba el ver confundidas constantemente naturaleza e historia en el relato de su contemporaneidad, queriendo transmitir evidentemente el abuso ideológico. Indudablemente teniendo como consecuencia el entender al mito como un lenguaje (retorica e ideología), por consiguiente, Barthes incorpora el modelo estructural de Saussure al análisis de la imagen. La publicidad en esa época fue importante porque dio al surgimiento y la exposición de técnicas de la mercadotecnia, de consumo.

George Péninou (1976) al ser precursor del análisis de la imagen publicitaria, presenta el libro Semiótica de la publicidad, en el que da a conocer sus inicios sobre la semiótica publicitaria al realizar el análisis a un aviso “Indian Tonic Schweppes” de una revista francesa. Nombra a este análisis Estructura del Manifiesto en ella separa Mensaje y Manifiestos desglosando el mensaje en función grafica de sus elementos, después plantea observar los soportes y variantes que afirman el anuncio, Tres textos, en lugares distintos, con una composición no lineal y una importancia y una grafía distintas sitúan el producto social, técnica y comercialmente (Péninou, 1976)

...