LOGICA DEL MARKETING ELECTORAL DETRÁS DEL CAMBIO DE IMAGEN DE OLLANTA HUMALA

LOGICA DEL MARKETING ELECTORAL DETRÁS DEL CAMBIO DE IMAGEN DE OLLANTA HUMALA

RESUMEN

En el presente artículo, se exponen los resultados de una investigación sobre el cambio de imagen de Ollanta Humala en el 2011 con respecto a su primera campaña presidencial en el 2006. Para poder determinar los puntos estratégicos clave que consolidaron la victoria de Humala se tomó en cuenta el manejo que se hizo de los medios de comunicación, específicamente de los spots televisivos.

El objetivo principal del estudio ha sido analizar la lógica del marketing político detrás del cambio de imagen del candidato Ollanta Humala en el 2011 como factor determinante en su victoria. Se siguió la metodología ACD para analizar tres spots de la campaña de Unión por el Perú en el 2006 y tres spots de Gana Perú en el 2011. Asimismo, se realizó una entrevista a Luis Benavente Gianella, Director de Vox Populi Comunicación y Marketing y docente del Máster en Comunicación Política e Institucional del Instituto Universitario Ortega y Gasset de Madrid. En la Universidad de Lima ha sido director del Grupo de Opinión Pública (1997-2010), director de imagen institucional (1994-2002) y profesor principal de la Facultad de Comunicación (1980-2012).

Herramientas que nos permiten señalar que Ollanta Humala fue consciente de que podía volver a perder las elecciones por segunda vez y que su imagen nacionalista y de imponente militar debía cambiar. Por lo que buscó desradicalizarse y cambiar su imagen apoyándose en un semblante más amable, familiar y simpático con un discurso moderado y menos radical.

PALABRAS CLAVE

Campaña Electoral - Ollanta Humala - Marketing Político – Cambio de Imagen - Posicionamiento político – Spots Políticos

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN

2. METODOLOGÍA

3. LA LÓGICA DEL MARKETING POLÍTICO EN LAS CAMPAÑAS DE OLLANTA HUMALA

4. CAMBIO DE IMAGEN: OLLANTA 2.0

5. CONCLUSIONES

6. BIBLIOGRAFÍA

1.- INTRODUCCIÓN

“No soy el mismo del 2006, he madurado” (Velásquez, 2011). Esta manifestación fue hecha por el entonces candidato Ollanta Humala durante un recorrido por el Mercado de Productores de Los Olivos, acompañado de su esposa Nadine Heredia, el jueves 24 de marzo de aquel año cuando se encontraba en plena campaña electoral hacia el sillón presidencial. Como podríamos ver más adelante, su objetivo se concretaría. El 5 de junio del 2011, Ollanta Humala Tasso, fue elegido presidente del Perú con el 51,5% de los votos venciendo en segunda vuelta a su principal contrincante, Keiko Fujimori, hija del expresidente peruano Alberto Fujimori. En las siguientes líneas de este artículo se hará un análisis del cambio de imagen de Ollanta Humala de las elecciones presidenciales del 2006 a las del 2011 evaluando la importancia que tuvo en su victoria final.

Primero para adentrarnos en este contexto político cabe señalar que una Campaña Electoral es el conjunto de actividades organizativas y comunicativas realizadas por los candidatos y partidos que tienen como propósito captación de votos. (Brea Franco, 1989). Podemos decir también que estas son un desafío para los candidatos, ya que, deben entender lo que el ciudadano de hoy en día quiere y ordenar esas demandas en una plataforma seria y responsible. Algo que Ollanta Humala supo ver, pues se dio cuenta de la necesidad de los pobladores más pobres del país y fue justo allí donde dirigió sobre todo sus propuestas y en donde consiguió mayor cantidad de votos.

Pero ¿quién era Ollanta Humala?, no era otro que el retirado oficial de las Fuerzas Armadas que saltó a la fama en Octubre del año 2000, cuando él y su hermano menor, Antauro, dieron inicio a una pequeña revolución en el sur del país con el objetivo de derrocar al presidente Alberto Fujimori. A consecuencia de este intento golpista, Humala estuvo un breve periodo en la cárcel pero fue eximido de los cargos penales. En su lugar fue restituido en el ejército luego de que Fujimori dejara el país tras el destape de la escandalosa corrupción de su gobierno. Durante el gobierno de Alejandro Toledo, Humala fue agregado militar en Francia y Corea del Sur. En 2004 fue pasado a retiro y un año más tarde funda el Partido Nacionalista Peruano, con el que postula a la presidencia en la campaña del 2006 (Terra, 2013).

En el 2006, Ollanta Humala se presenta por primera vez como candidato a la presidencia. Su campaña estuvo fuertemente dirigida hacia una plataforma izquierdista, simpatizante del gobierno venezolano de Hugo Chávez y su “socialismo del siglo XXI” (Chauvin, 2011). El militante consiguió llegar a la segunda vuelta pero perdería ante Alan García. Las elecciones de aquel año fueron una clara contienda entre el bando izquierdista por el que apostaba Humala y la derecha representada por el APRA. El principal tema de debate durante la segunda vuelta fueron las críticas a Humala por su acercamiento a Chávez. Del mismo modo, lo criticaban por su pensamiento radical y de izquierda antidemocrática. La campaña de 2006 fue perturbada por el levantamiento inesperado del nacionalista radical, Ollanta Humala. A pesar de ganar una pluralidad de 31% del voto en la primera vuelta, Humala perdió en la segunda votación, con margen de 47 a 53%, frente a Alan García Pérez de la Alianza Popular Revolucionaria Americana (APRA). Perú no sólo decidió no elegir a un presidente de izquierda, sino que fue el único país en los Andes que votó en elecciones nacionales en los últimos años por un líder que venía del sistema de partidos establecidos. El discurso anti-sistema y la imagen de autoridad que proyectó el capitán en retiro Ollanta Humala concitó un amplio apoyo electoral, cuya distribución geográfica puso en evidencia algunos de los estigmas sociales que atraviesan al país. Estos resultados hicieron que se pusiera como tema central en la agenda política el tema de la inclusión social (Tanaka & Vera, 2007).

¿Cómo puede el cabecilla de un intento de golpe de estado llegar al sillón presidencial mediante un proceso legítimamente democrático cinco años más tarde? ¿Cómo se pasa de ser un revolucionario radical de izquierda apoyado por Hugo Chávez a un moderado admirador del modelo socialista? (García Ruiz & Cabezas Castillo, 2012). A pesar de ser un outsider, como señalamos anteriormente Humala alcanzó sus mayores votaciones en las regiones del sur andino que son las más pobres y abandonadas del país mientras que García ganó en la ciudad de Lima y las ciudades más modernas de la costa.

Para el 2011 el Perú se encontraba en una etapa de crecimiento económico durante el cual los porcentajes de pobreza estaban disminuyendo. Si bien no había mayores cambios en beneficio de los más

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