La Agencia De Publicidad

La Agencia de Publicidad:

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, qué contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario. El brief es un documento que específica todas las características propias del producto o servicio en sí y además, puede contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

Departamento de Medios:

El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:

• En un principio, la modificación de este área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial.

• Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.

El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado publicitario en función de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los anunciantes.

Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:

• Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.

• Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.

• Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio...) o por grupos de clientes.

Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones:

• Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusión de la las campañas.

• Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificación, encargando la compra y evaluación de resultados.

• Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.

Clasificación de Agencia de publicidad:

Básicamente hay cuatro tipos de clasificaciones:

Por tamaño: es decir, el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos:

• Grande: Alrededor de 150 personas.

• Mediana: Alrededor de 80 personas.

• Pequeñas: Menos de 30 personas aprox.

Origen:

• Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente nacionales.

Internacionales: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en el país.

• Mixtas: Agencias en que parte de su propiedad está en manos nacionales y parte en extranjeras.

Orientación:

• Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientadas al marketing que a la creatividad.

• Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios)

Servicio:

• Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios.

• Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios.

Funciones de la Agencia de Publicidad:

Funciones Primarias:

1. Aumentar las ventas.

Se puede afirmar que la principal función de la publicidad es crear una mayor venta de productos procurando su mayor consumo.

2. Procurar distribuidores.

Las campañas se basan con frecuencia en la necesidad de procurarse más distribuidores quienes, por regla general, constituyen la sección final de la línea que lleva los productos del fabricante al consumidor donde el producto anunciado es adquirido por la mayor parte del público y se usa publicidad general para el consumidor.

3. Ayudar al distribuidor.

Ahora llegamos al distribuidor cuya actuación ha sufrido varios cambios a causa de la publicidad. Existen numerosas tiendas de menudeo en Guatemala que son salidas para el vasto flujo de artículos manufacturados y la última etapa en su viaje desde las fábricas al público. Ni el detallista ni sus empleados pueden disponer de mucho tiempo para explicar los méritos de los cientos de artículos que se encuentran en sus anaqueles

4. Aumentar el uso por persona.

La repetición de las características convenientes de un artículo tiende a aumentar su uso por persona y la publicidad se usa en forma efectiva para aumentar el consumo por persona describiendo usos para un artículo que jamás hubiera pensado su presente usuario.

5. Relacionar a la familia con nuevos productos.

Otra de las funciones de la publicidad es relacionar un nuevo producto o una nueva forma o modelo de un producto ya familiar a un nombre cuyo prestigio este firmemente establecido.

6. Crear protección.

La publicidad crea una protección para el negocio del fabricante. Este principio está basado en el hecho de que mediante la publicidad de los nombres

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