La Demanda de Spas en México (Mercados Meta

FIDETUR

MANUAL PARA EL DISEÑO DE

HERRAMIENTAS DE

COMERCIALIZACIÓN DE SPAS

Enero 2004

MANUAL DE COMERCIALIZACION DE SPAS

FIDETUR

LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS 2

INDICE DEL CONTENIDO

Página

INTRODUCCIÓN 3

1. - EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA 4

1.1 El Entorno Mundial 7

1.2 El Entorno Nacional 8

1.3 La Oferta de Spas en México 9

1.4 La Demanda de Spas en México (Mercados Meta) 12

1.5 Infraestructura y Apoyo de SECTUR 21

1.6 La Asociación Mexicana de Spas, A.C. (MEXSPA) 22

2. - EL PLAN DE MERCADOTECNIA 23

2.1 Formulación del Plan Integral 24

2.1.1 Definición del Mercado 25

2.1.2 Necesidades y Expectativas de los Clientes 26

2.1.3 Segmentación de los Mercados Spa 28

2.1.4 Valor del Mercado 31

2.1.5 Definición de Productos y Servicios Spa 33

2.1.6 Objetivos de Comercialización del Spa 39

2.1.7 Políticas de Comercialización del Spa 43

2.2 Diseño de Estrategias de Comercialización de Spas 49

2.2.1. Estrategias de Comercialización de los Productos y

Servicios Spa 50

2.2.2. Estrategias Comerciales de Precios del Spa 56

2.2.3. Estrategias de Canales de Comercialización de Spas 61

2.2.4. Estrategias de Comercialización de Publicidad y

Promoción de Spas 66

2.2.5. Estrategias de Ventas de los Servicios Spa 71

3. - EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN 76

3.1 Programa de Trabajo del Plan de Mercadotecnia del Spa 77

3.2 Ejecución y Seguimiento del Plan de Mercadotecnia del Spa 85

3.3 Evaluación y Decisiones 90

3.4 El Ciclo Virtual de la Mercadotecnia 93

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LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS 3

INTRODUCCIÓN

El presente Manual es la propuesta que hace la Secretaría de Turismo a la Comunidad

de prestadores turísticos que se encuentran ofreciendo y comercializando los diversos

productos y servicios que demanda el segmento de turismo de salud, específicamente

de aquellos que son conocidos como SPAS.

Este es un instrumento práctico, que permite a los responsables de las áreas de ventas

y mercadotecnia de los SPAS, así como a los operadores y agencias de viajes

interesados en diversificar sus negocios hacia el producto SPA, diseñar sus propias

estrategias de comercialización, utilizando una metodología sencilla y práctica que se

ofrece en el presente manual.

Se definen de manera simple los conceptos básicos de mercadotecnia y ventas, así

como la mecánica para el diseño de sus estrategias, para que el lector pueda aplicarlas

a su empresa en específico, dentro de un mercado aún incipiente en nuestro país, pero

altamente competitivo a escala internacional.

Aunque la metodología aquí propuesta es fácil de entender y aplicar, es de capital

importancia que el contar con la mayor información posible del mercado en que se va a

competir, ya que ésta es la materia de insumo que permitirá diseñar y operar con el

mayor margen de éxito las estrategias que se instrumenten.

Esta información del mercado se logra a través de lo que se conoce como el “Sistema de

inteligencia de mercadotecnia” a través del cual es posible conocer la estructura, el

comportamiento y la tendencia de los mercados. Es la brújula que permite a las

empresas trazar de la mejor manera, la ruta a seguir.

Desafortunadamente en muchas empresas del país, requieren desarrollar una “cultura

de la información”, que les permita dirigir una empresa de manera profesional y no de

manera intuitiva, para poder competir con empresas SPA de clase mundial.

La Secretaría de Turismo reconoce la colaboración de los licenciados Alfredo Benítez

Navarro y José Miguel Vidal Álvarez, directivos del grupo FIDETUR, para el desarrollo

del presente Manual.

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LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS 4

CAPÍTULO 1

EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE

MERCADOTECNIA

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1. EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA

“Quien tiene la información, tiene el poder”

Esta sentencia define muy claramente la diferencia de dirigir una empresa de manera

intuitiva o empírica, de aquella empresa profesional que conoce perfectamente las

condiciones del mercado en el que operará de manera competitiva.

Toda estrategia militar, requiere por fuerza la mayor información cierta y posible, a través

de toda una red de inteligencia y espionaje, para asegurar la victoria en todas las

batallas que sostendrá.

Toda estrategia de mercadotecnia requiere de la mayor información tanto de la empresa

como de su entorno. Esto lo obtiene a través de dos instrumentos: Los estudios del

mercado y la auditoria de mercadotecnia. El primero es un enfoque de la empresa hacia

fuera y el segundo, un análisis introspectivo de lo que la empresa hace acerca de sus

logros de sus esfuerzos comerciales. Ambas acciones representan el Sistema de

inteligencia de mercadotecnia.

Las empresas SPAS en México, han encontrado que para poder tener más penetración

en los mercados nacionales, se hace necesario desplegar esfuerzos para desarrollar en

el público lo que se ha denominado como la “Cultura del SPA”. En tanto más se sepa de

los beneficios de la actividad SPA, más inmediata será la aceptación en el mercado de

sus productos y servicios.

De igual forma, las empresas SPAS que desarrollen una mayor “Cultura hacia la

mercadotecnia”, estarán en condiciones de hacer saber a su mercado actual y potencial

de los beneficios de la “Cultura SPA”. Si las empresas quieren hacer saber a su mercado

de sus productos, los Clientes le agradecerán a las empresas, que éstas se interesen

más por conocer de sus gustos, necesidades y expectativas.

Este agradecimiento se expresa de la manera más simple que conocen: consumiendo

sus productos y servicios, ya que éstos son los que mejor satisfacen sus necesidades.

El siguiente gráfico muestra la ubicación del sistema de inteligencia dentro del proceso

de mercadotecnia.

Parte de la definición de una empresa son los requisitos previos para orientar su

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