La Imagen Corporativa

Norberto Chaves “La imagen corporativa”

Capitulo 1: El fenómeno socioeconómico

• Aceleración del cambio y expansión comunicacional

El auge de las intervenciones sobre la “imagen corporativa” es resultado de factores condicionantes provenientes de la sociedad en su conjunto, entre los que podemos señalar como estructurantes del proceso de evolución de lo comunicacional, el desplazamiento de los centros estratégicos de desarrollo y control de esas sociedades desde la esfera de la producción hacia la de distribución y el cambio. Este hecho se refleja en el lenguaje “industrialización de la distribución” “consumo industrializado” que aluden a modelos de distribución y consumo cualitativamente distintos a los de estadios anteriores.

A medida que el mercado de masas potencia los mecanismos de distribución, cambio y consumo consolida su modelo que termina imperando en toda la red del aparato económico.

Al mismo tiempo se aceleran los ritmos y aumentan los caudales de circulación requiriendo fluidización de circuitos, específicamente comunicacionales.

Los modelos de relación de intercambio anteriores pierden vigencia pues el quantum comunicacional que deben absorber se ha alterado y requiere redes y procesos distintos. Mayor competencia, saturación informativa, permanente innovación en las matrices de consumo que marcan un aumento de los ritmos de modificación del receptor, la proliferación de entidades que deben hacerse oír socialmente exigen un cambio cualitativo de los modelos de comunicación. Un distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen que hacerse leer, entender, diferenciar, registrar en condiciones diferentes a las conocidas anteriormente. Es necesario no sólo cambiar las técnicas de comunicación sino también los modos y procesos de identificación.

La comunicación social y sus medios pasan de área táctica complementaria de la producción a campo estratégico de desarrollo: no basta con que los valores existan sino que es esencial que sean detectados por el emisor social y hacerlos inmediatamente visibles para la audiencia.

La comunicación social que se interpretaba referida a planos extraeconómicos (político, cultural etc.) se asume hoy como mecanismo específicamente económico, el paisaje fabril es sustituido por el paisaje publicitario.

En la sociedad tercerizada mercancía y discurso coinciden, toda realidad queda reducida al discurso que sobre ella se emite, el significante es lo significado. (packaging : síntoma del paso de consumo de valores de uso al consumo de valores de signo) La mercantilización de todo producto es una realidad los fenómenos de opinión son uno de los motores dinámicos de la vida del mercado la ideología misma es mercancía en la vida institucional el estado de opinión es un bien capital.

• Expansión comunicacional y protagonismo del emisor

Si bien la manifestación más espectacular del cambio en el modelo es la de medios técnicos o las retóricas de persuasión de masas no reflejan el carácter cualitativo del cambio que puede leerse en el hecho de que el propio campo de la comunicación social se reformula: Es cierto que se habla más de otro modo pero lo fundamental es que se habla de otra cosa.

Entre todas las modificaciones en la comunicación vinculadas al contexto de significación de los mensajes destaca por importante y de directa relación con la comunicación corporativa, el “desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación”

Tradicionalmente el Emisor emite un mensaje persuasivo proponiendo al Receptor un tema (un BUEN producto) el anclaje entre E y R era la propia mercancía que reúne los intereses de ambos. Con la evolución del mercado esa modalidad aun predominante resulta insuficiente por :

• La aceleración del cambio tecnológico desestabiliza la identidad del producto(al redefinirlo permanentemente lo desdibuja)

• Eso implica una aceleración de los procesos de deslegitimación y relegitimación de la mercancía que la vuelve inoperante como soporte y/o argumento de la comunicación

• La progresiva socialización de la calidad elimina diferencias reales entre productos de un mismo tipo imposibilitando la confrontación en el mercado basada en los valores diferenciales de los productos.

Necesitamos entidades más quietas, con un ritmo de cambio más lento, o sea el sujeto de la empresa. El valor agregado distintivo se replega sobre atributos indirectos (ej. respaldo del productor) y este desplazamiento del valor objetivo a lo subjetivo desplaza a los contenidos de la comunicación hacia la identidad del emisor. Proceso de subjetivación de la comunicación social giro hacia la boca que emite el mensaje en detrimento de los contenidos.  incentiva y promueve la problemática de la identidad institucional.

La comunicación refuerza su función expresiva no primaria, mientras el emisor dice lo que debe decir, se expresa (habla de sí)

La identidad corporativa circula predominantemente por capas indirectas, semiconscientes o subliminales privilegiando los discursos no verbales, es decir los canales no tradicionales de la comunicación ahora que prioriza al emisor la comunicación se sumerge en el concepto más global de Imagen: representación del emisor. Y el concepto de imagen se potencia en cuanto a contenido y función semántica.

Este proceso no se detiene en el protagonismo del emisor sino que revierte sobre la realidad proyectando sobre la oferta los modelos identificatorios del sujeto: 2ª versión del proceso de subjetivación; imágenes que eran resultado espontáneo, cobran institucionalidad e identidad intencional ejercida y manipulada concientemente. Las entidades mediante el acceso a la dinámica de la imagen adquieren un yo social.

El proceso de subjetivación del mensaje posee doble sentido 1-desplazamiento del interés hacia el emisor 2- creación de sujetos atípicos que no existían como tales.

La comunic soc es entonces un mecanismo de instalación de identidades imaginarias en lo colectivo cualquiera sea la naturaleza real de estas, la sociedad de masas posindustrial reinstaura la primacía de la magia y el animismo.

•Imagen institucional: un sujeto diseñado.

El conjunto de emisores sociales son sometidos a una presión externa proveniente de las nuevas relaciones objetivas de intercambio que les exige una respuesta activa: la intervención consciente, voluntaria y sistemática (perdida de ingenuidad)en sus propios medios de comunicación no solo especifico (publicidad) sino el conjunto de recursos directos e indirectos (imagen general). El aparato comunicacional se expande y todos los componentes de la entidad pueden oficiar

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