La Misión y los Objetivos de la Empresa

INTRODUCCION

No existe una receta para elaborar el Plan de Mercadeo. Su formato difiere de una compañía a otra, pues ninguna compañía se asemeja a otra en cuanto a demanda, mercado meta y posición dentro de un mercado x. Aunque existan estas diferencias basadas en el tipo de compañía y en la situación competitiva, hay un denominador común en todos los planes de mercadeo. En su nivel más general, todos siguen el patrón de la planeación estratégica y se formulan las preguntas:

• ¿Dónde estamos?

• Hacia adonde queremos ir?

• ¿Cómo hacemos para llegar allí?

Para desarrollar un buen plan de mercadeo algunas empresas siguen un patrón común. En donde establecen algunos puntos generales, de acuerdo a un orden y que vayan acorde con las preguntas formuladas, que se deben de tomar en cuenta al elaborar el mismo. Estos son:

• Establecer la Misión y los Objetivos de la Empresa

• Organizar el proceso de Planificación

• Hacer una Análisis de la Situación

• Establecer Objetivos de Mercadeo

• Generar Estrategias y Elegir las Mejores

• Definir los Programas de Mercadeo

• Escribir el Plan de Mercadeo

• Comunicar el Plan de Mercadeo

• Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo

• Revisar y Actualizar el Plan de Mercadeo

Dentro de estas tareas que desarrolla una empresa al elaborar un plan de mercadeo, al generar y elegir las mejores estrategias para el mismo cada empresa de acuerdo a su condición debe tomar en cuenta las 22 leyes del mercadeo. Estas son una recopilación de las mejores y más innovadoras técnicas de mercadeo mundialmente. Los autores, Al Ries y Jack Trout, analizan el porque del éxito de algunas compañías y el fracaso de otras. Con estas bases y ejemplos de compañías existentes algunas empresas pueden utilizar estas leyes para regir su plan de mercadeo, de acuerdo a las necesidades y exigencias de su mercado meta.

Según los autores la mayoría de las compañías suponen que "un plan de mercadeo bien diseñado, bien ejecutado y bien financiado debe funcionar." Esta concepción es un tanto errónea, ya que a veces hasta los mejores programas de mercadeo y mejor financiados se basaban en situaciones hipotéticas sin tomar en cuenta el lugar en que realmente se encuentra una compañía. Todas las compañías deben estar familiarizadas con las leyes del mercadeo pues de no saber cuales son pueden construir el mejor plan más pueden solo estrellarse contra las leyes.

Los programas que funcionan están ligados con fuerzas del mercado, y estas leyes son esos principios por los cuales se guía el mismo. A continuación doy una breve explicación de cada ley, con un ejemplo para mejor comprensión de las mismas.

• La Ley del Liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor. Lo fundamental en el mercadeo es poder crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es más fácil entrar en la mente de los prospectos primero que tratar de convencerles que nuestro nuevo producto es mejor que el existente. La marca líder en cualquier categoría es usualmente la que primero marca la mente del consumidor, pues los seres humanos tienden a quedarse con lo conocido. Por Ejemplo: ¿Cuál es la marca líder en refrescos? Coca-cola o Pepsi. Por supuesto que Coca-Cola pues es la marca líder en refrescos ya que tiene más años y es más reconocida. La gente percibe el primer producto como el mejor y la mayor parte del tiempo el nombre de marca se convierte en genérico.

• La Ley de la Categoría

Si no puede ser el primero en una categoría cree una en la que pueda ser el primero. Por ejemplo: IBM fue la primera en computadoras, DEC fue la primera en mini-computadoras.

A veces un producto que sería solo del montón puede convertirse en un ganador siendo el primero en una nueva categoría. Para esto al intentar lanzar un nuevo producto se debe preguntar ¿En qué categoría es el primero?

Olvide las marcas promocione las categorías. Los prospectos tienen la mente abierta al hablar de nuevas categorías, la mayoría se interesa en lo que son nuevo pocos se interesan en lo que es mejor.

• La Ley de la Mente

Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. El problema es introducir el concepto en la mente de los prospectos. No es posible cambiar una mente después que esta estructurada, tiene que perforar su camino en ella. La razón es que la gente no le gusta cambiar, una vez que lo perciben de una forma lo archivan como un cierto tipo.

• La Ley de la Percepción

El mercadeo no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. En el mercado no hay mejores productos, lo que existen son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. Las percepciones de cada persona llegan a ser usualmente más certeras que las de sus amigos, verdad y percepción se fusionan. El mercadeo es una manipulación de las percepciones con que vive cada ser humano. Las personas creen lo que quieren creer. Lo que hace todavía más difícil la batalla, es que los consumidores basan su decisión de compra en percepciones de segunda mano, o sea en la de otra persona.

• La Ley de la Concentración

El concepto más poderoso en mercadeo es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Se marca la mente al centrar toda una idea en una palabra o concepto. Por ejemplo: Federal Express concentro en el conceptoovernight, por el cuál sacrificó su línea de productos. También citamos a Coca-Cola, dueños de los refrescos de cola en la mente de muchos. Si usted no es un líder, su palabra debe ser de mayor concentración, y deben ser simples y orientadas a un beneficio. Si su producto está asociado a un atributo, el prospecto le adjudicará probablemente algunos beneficios más. Por ejemplo: Un carro "seguro" implica mejor diseño e ingeniería. Este concepto no funcionará si nos apropiamos de una palabra ajena, debemos de tener nuestra propia representación. Esta ley se aplica a todo lo que queremos y no queremos que se venda, como las drogas.

• La Ley de la Exclusividad

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. No se puede cambiar la mente una vez se ha estructurado, lo que hace a menudo es reforzar la posición de su competidor al hacer su concepto más importante. Por ejemplo: Federal Express tenía el overnight y DHL el worldwide, el cual le intentó quitar federal Express. También la palabra rápido era de Mcdonalds y Burger King lanzó una campaña con la frase "Best food for fast times" la cual fracasó.

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