La investigación de mercados, pieza clave para el éxito de las organizaciones

La investigación de mercados, pieza clave para el éxito de las organizaciones

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La investigación de mercados, según Malhotra (2008), se puede definir como “la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing” (p. 7), se puede desprender de lo mencionado en la pasada definición, que todo el proceso de investigación tiene un objetivo claro, entender un problema relacionado el mercado y plantear una solución partiendo del correcto entendimiento del mismo.

Pope (2002) escribió una definición más “práctica” acerca de la investigación de mercados “es una herramienta que ayuda a tomar decisiones en cada paso del proceso de mercadeo. Hay una cantidad de definiciones sofisticadas y técnicas de investigación de mercados pero todas reducen a un solo punto: ayudar a tomar mejores decisiones en mercadeo.” (p.12), similar a lo descrito en la pasada definición, el foco de todos los procesos relacionados con la investigación radica en ser una herramienta para entender las necesidades del mercado y como una solución a estas puede impactar en el mismo, así por ejemplo, si se desea introducir un nuevo sabor dentro de una gama de bebidas, sería importante conocer que opinan sus consumidores acerca de este cambio.

Sin embargo, la investigación de mercado va mucho más allá que solo entender a mercados nuevos o desconocidos, también es útil para entender y comprender que tan eficiente es una organización en atender a su mercado, sea externo o interno, y como posibles cambios en la conducta de la organización pueden afectar su desempeño de negocios, Kotler (2002) dijo que “definimos la investigación de mercados cómo el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa” (p. 65). El presente ensayo argumenta que las técnicas de investigación de mercados es una herramienta clave en el sostenimiento de un producto y/o servicio mediante una evaluación de situaciones empresariales.

Cyr (2004) indicó que la investigación de mercados ayuda a formalizar respuestas a preguntas sobre el mercado, los productos y el nivel de servicio al cliente. Tomando como referencia esta definición y la descrita por Kotler (2002), las situaciones de marketing que afrontan las empresas son varias, tanto externas e internas, que afectan su desempeño en el mercado. Por ejemplo, el caso Dominno´s Pizza en Perú tuvo un desenlace negativo para la dueña de la franquicia local, el caso se desencadenó a raíz de una queja por entrega de un producto defectuoso, pero sobre todo por una mala atención a este reclamo. Muchos consideran que esto solo fue la punta del iceberg, y la acumulación de malas opiniones respecto al servicio que ofrecía esta franquicia fue la verdadera causante de su colapso. Pero que hubiera pasado si la empresa, antes del incidente, aplicaba una investigación de mercado enfocada a su servicio al cliente, probablemente se hubieran tomado medidas correctivas que evitaban problemas mayores.

Aplicando los 6 pasos de la investigación de mercados que menciona Malhotra (2008), definición del problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de recopilación de datos, preparación y análisis de datos y presentación del informe; a partir de esto era claro que el problema central era la mala percepción de servicio por parte de los consumidores de Dominno´s Pizza, con esto en mente los siguientes pasos se habrían dedicado a encontrar los factores y las alternativas de solución a este problema.

Küster (2002) escribió que el servicio al cliente empieza con la investigación de mercados, que ayuda a obtener información relevante que se puede utilizar para comenzar la relación con el cliente. Lo dicho por Küster implica que la información obtenida por la investigación sirve para construir el tipo de relación que se tendrá con el cliente, pero también se puede utilizar para moldear la relación existente a partir de que tan contento o no esta el sujeto con el producto que se brinda, entiéndase producto como una combinación del producto en sí combinado con el servicio de atención que se le da.

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