.La marca en la era de los medios sociales

La marca en la era de los medios sociales

En la era de Facebook y YouTube, la construcción de marca se ha convertido en un desafío apremiante. No es así como se suponía que las cosas salieran. Hace una década, la mayoría de las empresas fueron anunciando la llegada de una nueva edad de oro de la marca. Se contrató a agencias de publicidad y los ejércitos de los tecnólogos para insertar marcas en todo el universo digital. Viral, buzz, memes,stickiness, y form factor  se convirtieron en la lengua franca de las marcas. Pero a pesar de todo el alboroto, tales esfuerzos han tenido muy poca recompensa.

Como una característica central de su estrategia digital, las empresas hicieron enormes apuestas en lo que se denomina el contenido de marca. La idea era la siguiente: Los medios sociales permitirían su empresa de saltarse los medios tradicionales y forjar relaciones directamente con los clientes. Si usted les dijo grandes historias y conectado con ellos en tiempo real, su marca se convertiría en un centro de una comunidad de consumidores. Las empresas han invertido miles de millones perseguir esta visión. Sin embargo, algunas marcas han generado significativo interés de los consumidores en línea. De hecho, las redes sociales parecen haber hecho las marcas menos significativas. ¿Qué es lo que ha ido mal?

Para resolver este rompecabezas, tenemos que recordar que las marcas tienen éxito cuando se traspasan a través de la cultura. Y la marca es un conjunto de técnicas diseñadas para generar relevancia cultural. Las tecnologías digitales no sólo han creado nuevas redes sociales potentes, sino también alterado dramáticamente cómo funciona la cultura. Multitudes digitales ahora sirven como una  muy efectiva  y prolíficos innovadores  de la cultura, un fenómeno que llamo crowdculture. Crowdculture cambia las reglas de la marca-qué técnicas funcionan y las que no lo hacen. Si entendemos la crowdculture, a continuación, podemos entender por qué las estrategias de contenido de marca han caído categóricamente  y qué métodos alternativos de marca son fortalecidos  por las redes sociales.

¿Por qué el contenido de marca y Patrocinios lo usaron para  trabajar?

Mientras que los promotores insisten en que el contenido de marca es una cosa nueva en caliente, en realidad es una reliquia de la era de los medios de masas que ha sido empaquetado de nuevo como un concepto digital. En los primeros días de la época, las empresas tomaron el enfoque del entretenimiento popular para hacer sus marcas famosas, utilizando el formato de cuentos cortos , trucos cinematográficos, canciones y personajes empáticos  para  conquistar el público. Anuncios clásicos como Alka-Seltzer de "No puedo creer que comimos toda la cosa," Frito-Lay de "Frito Bandito", y Farrah Fawcett "descreme" Joe Namath con Noxema todo se coló en la cultura popular divirtiendo a las audiencias.

Esta forma temprana de contenido de marca funcionó bien porque los medios de entretenimiento eran oligopolios, así que la competencia cultural era  limitada. En los Estados Unidos, tres redes producieron programas de televisión durante 30 semanas más o menos cada año y luego entraron en las repeticiones. Las películas eran distribuidas  únicamente a través de las salas de cine; similarmente, la competencia de la revista estaba limitada a lo que cabe en los estantes de las farmacias. Los clientes de las  empresas de marketing podían comprar su camino a la fama pagando para colocar sus marcas en este ámbito cultural estrechamente controlado.

Una vez que las audiencias pueden inhabilitar los anuncios, se hizo mucho más difíciles para las marcas  comprar la fama.

Las marcas también se infiltraron en la cultura mediante el patrocinio de programas de televisión y eventos, adhiriéndose a los contenidos con éxito. Dado que los aficionados tuvieron acceso limitado a sus artistas favoritos, las marcas podrían actuar como intermediarios. Durante décadas, los que estábamos acostumbrados a las cadenas de comida rápida 'patrocinadoras de nuevas películas de estreno, lujosos automóviles’ que nos traían   competiciones de golf y tenis, y marcas juveniles suscribiendo  bandas y festivales  '.

El surgimiento de nuevas tecnologías que permitieron  al público  inhabilitar los anuncios-de redes de cable de DVR y luego el internet-hizo mucho más difícil para las marcas  comprar la fama. Ahora tenían que competir directamente con el  entretenimiento real. Así, las empresas subieron la apuesta. BMW fue pionera en la práctica de la creación de cortometrajes para internet. Pronto  las corporaciones  estaban contratando los mejores directores de cine (Michael Bay, Spike Jonze, Michel Gondry, Wes Anderson, David Lynch) y empujando  los efectos especiales cada vez más espectaculares, y los valores de producción.

Estos primeros (pre-medios sociales)  esfuerzos digitales liderados por  empresas que  creían  que si ellos entregan creatividad nivel Hollywood a la velocidad de Internet, podrían reunir grandes audiencias comprometidas en torno a sus marcas. Así nació el gran impulso hacia el contenido de marca. Pero sus defensores no contaban con la nueva competencia. Y esta vez no provino de grandes compañías de medios sino de la multitud.

El ascenso de la Crowdculture

Históricamente, la innovación cultural fluía desde los márgenes de la sociedad, de los grupos marginales, movimientos sociales, y los círculos artísticos que cambiaron las reglas y convenciones principales. Las empresas y los medios de comunicación actuaron como intermediarios, difundiendo estas nuevas ideas en el mercado de masas. Pero los medios de comunicación social han cambiado todo.

Los medios sociales unen  a las comunidades que antes eran geográficamente aisladas, aumentando considerablemente el ritmo y la intensidad de la colaboración. Ahora que estas comunidades una vez remota están densamente conectadas en red, su influencia cultural se ha convertido en directa y sustancial. Estos nuevas crowdcultures son de dos tipos: las subculturas, que incuban nuevas ideologías y prácticas, y los mundos de arte, que abren nuevos caminos en el entretenimiento.

Subculturas amplificadas.hoy en día se puede encontrar florecimiento de una crowdculture  alrededor de casi cualquier tema: espresso, la desaparición del sueño americano, novelas victorianas, muebles de artes y oficios, el liberalismo, el nuevo urbanismo, impresión 3D, animado, observación de aves, educación en el hogar, parilla. En mis tiempos, estos subculturalistas  tenían que reunirse físicamente y tenían formas muy limitadas para comunicarse colectivamente: revistas y, más adelante, los grupos de Usenet primitivas y meet -ups.

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