La paradoja del consumo ¿Producción de bienes o de necesidades?

La paradoja del consumo ¿Producción de bienes o de necesidades?

Joshua Álvarez Villanueva

Universidad de La Frontera

Nota del Autor

Joshua Álvarez Villanueva, Departamento de Psicología, Universidad de La Frontera.

Este trabajo forma parte de la asignatura Psicología Económica de la carrera de Psicología.

Correspondencia sobre este trabajo debe ser enviada a Joshua Álvarez Villanueva,  Carrera de Psicología Universidad de La Frontera, Francisco Salazar 01145, Temuco, Chile. Teléfono de contacto: +(56)986928015. Correo de contacto: j.alvarez04@ufromail.cl

Hace 400 años aproximadamente, nació un sistema económico nunca antes visto en la historia de la humanidad, el Capitalismo. Si bien es cierto su definición real es ésta: Régimen económico basado en el predominio del capital como elemento de producción y creador de riqueza sin apenas intervención del Estado. (WordReference, 2005), sus implicancias abarcan un campo más amplio que el netamente económico. Es un sistema que hoy en día controla bancos, carreteras, hospitales, universidades etc. , pero aún más llamativo y preocupante es el hecho que sea un factor determinante a la hora de construir nuestra propia identidad.

En este ensayo plantearé e intentaré con bases teóricas responder a una interrogante que es muy interesante de abordar, en relación a la construcción de identidad personal influida por el consumo. ¿Realmente consumimos lo que necesitamos, o el mercado construye necesidades para consumir? Es un hecho que hay necesidades que debemos suplir a toda costa, comida, ropa, calzado, educación, vivienda, etc. De hecho trabajamos la mitad de nuestras vidas para conseguir cierta estabilidad económica que nos permita cubrir las necesidades antes nombradas, pero ¿Cómo y por qué caemos en el juego del mercado capitalista? Y con esto me refiero a comprar multifuncionales en vez de impresoras comunes, Televisiones “Led” en vez de “Lcd”, o simplemente cuando aceptamos la amable propuesta del cajero del Doggis “¿Desea agrandar su porción por $500?”.

Sin duda es un tema con gran auge en la actualidad, tanto a nivel internacional como nacional, porque hay que recordar que somos un país con un sistema económico neo- liberalista, maquillado con un nombre técnico del cual pocos tienen conocimiento, “Sistema social de mercado” y como tal la cultura capitalista está completamente arraigada en las generaciones de adultos jóvenes hasta niños pertenecientes a la sociedad, los cuales crecimos con la idea del consumo como método por el cuál se puede encontrar la plenitud, tranquilidad y felicidad en la vida, idea que dista mucho del concepto de superación y auto-realización que debiéramos cultivar e inculcar las generaciones futuras.

Discrepancia del yo en el consumo

Helga Dittmar y Jane Beattie (1998, citado en Denegri, 2010) elaboraron un modelo donde se intentan explicar  la compra impulsiva/compulsiva por medio de la teoría de la identidad social. La discrepancia entre el yo- actual y el yo- ideal fomenta la mejora personal a través del consumo que  se ve como un proceso capaz de satisfacer y construir la propia identidad de los sujetos. No se consume el producto actual si no el producto simbólico. 

Esto significa que no estamos satisfechos con lo que somos como personas, queremos ser mejores, aparentar que somos mejores, que somos superiores al resto para de esta manera sentirnos conformes y felices con nuestra persona. Lamentablemente hoy el mercado ofrece la posibilidad de brindar un estatus que va incluido con el producto que compras, ya sea comprando Coca-cola en vez de Pepsi o el hecho de comprar ropa exclusiva de boutique y no en grandes tiendas indica que quieres crear una imagen del poder adquisitivo que tienes, en palabras simples comprar una imagen que reemplace a la verdadera.

Hasta el momento el mercado aparece como un ente pasivo, al que el consumidor accede cuando quiere mantener o subir su estatus social, está ahí para ser utilizado y lo hago cuando quiero. En realidad no ocurre de esa manera, ya que el mercado con el pasar de los años ha ido creando, reformando y perfeccionando técnicas que le permiten atraer clientes para que compren sus productos o servicios. Hace algún tiempo atrás en televisión comenzaron a transmitir el comercial de un producto que permitía pulir de cierta manera el automóvil dejándolo reluciente, como nuevo. El truco aparecía cuando el auto que se pulía era comparado con el del vecino, el cual obviamente era de un mayor costo, más moderno y equipado. La publicidad en conclusión incitaba a comprar esta pasta, con la ilusión de que teniendo un auto de menor precio y calidad usando el producto podría llegar a ser mejor presentado que un auto moderno. De ésta manera atraía a compradores los cuáles sentían la necesidad de acercarse a su yo ideal de alguna manera y elevar su estatus social.

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