La titánica conquista de Wal-Mart en Latinoamérica

La titánica conquista de Wal-Mart en Latinoamérica

Michael Bergdahl, ex director de Wal Mart, declaró durante el Primer Foro Mundial de Servicios al Cliente, que tuvo lugar en Santiago de Chile en mayo del año pasado (2012), que “la estrategia de precios bajos se ha transformado en una ventaja competitiva para nosotros. Mientras la competencia se concentra en cuánto puede cobrar por sus productos, nosotros nos enfocamos en cuán poco podemos cobrar”.

El ejecutivo señaló que “esta estrategia comercial se tradujo en ingresos equivalentes a 13.000 millones de dólares al cierre del 2007, en que cada día de 2008 se inaugura una nueva tienda y en que, cada semana, 176 millones de clientes compran en nuestras tiendas”.

Y pese a la irrupción de la crisis financiera en la escena mundial, que ha echado por la borda las ganancias proyectadas por las empresas del sector, mermando sus planes de inversión y expansión, el reconocido retailer estadounidense ha salido ileso de la dura coyuntura. Incluso, ha seguido creciendo. En febrero, Wal Mart dio a conocer sus resultados de 2012, donde totalizó 13.400 millones de dólares en ganancias, lo que representa un aumento del 5,2% frente a 2011, toda una hazaña en estos tiempos.

Aprovechando el buen desempeño que registraron sus operaciones en Brasil y México, la empresa estadounidense ha emprendido la titánica conquista de América Latina. Así, Wal Mart anunció que inaugurará 400 tiendas en Argentina, Brasil, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Chile y Puerto Rico.

Para Claudio Aqueveque, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, en Chile, el actual escenario recesivo representa una oportunidad para Wal Mart, “ya que los problemas que está enfrentando nuestra región este año se traducirán en relevantes cambios en el comportamiento del consumidor, asociados a una mayor sensibilidad al precio, lo que se ajusta a su estrategia de precios bajos”.

No obstante, Jagmohan S. Raju, profesor de Marketing de Wharton, advierte que “Wal-Mart tendrá que enfrentar la competencia de los minoristas locales, que pueden operar con márgenes más pequeños y brindar servicios más personalizados que los que puede ofrecer el retailer estadounidense”.

A lo anterior, Álvaro Escobar, profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Administración de la Universidad de Concepción, en Chile, añade las barreras de índole cultural y económica con las que se encontrará el gigante norteamericano en su expansión por el continente. “Cada país es un mercado completamente distinto, con realidades económicas muy disímiles. Por lo tanto, el gran desafío para la multinacional será saber enfrentar la recesión en cada nación”.

La oportunidad del crédito y el reto de crear más demanda

Según explica Pablo Naranjo, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, la distribución del ingreso en los países latinoamericanos se ha visto muy deteriorada en los últimos años, comentando que “si bien la actual crisis está golpeando a todos los estratos sociales por igual, los segmentos más desprotegidos están buscando mayores alternativas de crédito para lograr el sustento, especialmente en el ítem alimentos”.

En esto último, añade Naranjo, “Wal Mart puede ser una atractiva alternativa para la población, debido a su liderazgo en los costes. Pero deberá acompañar su oferta con opciones de crédito, como lo ha hecho en Chile, por ejemplo”. El profesor detalla que cuando recientemente el retailer compró D&S -importante jugador local dueño de los supermercados Líder-, puso en práctica un esquema de tarjeta de crédito, la tarjeta Presto, que no sólo puede ser utilizada por los consumidores en las supermercados Líder, también en otros segmentos del comercio, como farmacias, banca y agencias de viajes. “Lo anterior pareciera ser una buena aproximación a la realidad del país”, destaca Naranjo.

A juicio del profesor Aqueveque, otras oportunidades que el actor estadounidense puede aprovechar son las relacionadas con el crecimiento esperado para la región. “Este crecimiento proyectado es mayor comparado con las previsiones trazadas para los países desarrollados. De hecho, los resultados de Wal Mart en Latinoamérica, especialmente en Brasil y México en 2008, fueron bastante positivos comparados con sus operaciones en el resto del mundo, por lo que profundizar su presencia en la región parece ser una apuesta segura”.

Sin embargo, el profesor Naranjo alerta de que en los próximos meses el retailer deberá superar importantes barreras. “Con una recesión económica que se está recrudeciendo, que se traduce en una menor demanda de productos y servicios, y que ya arroja claras señales de mayor desempleo, impactando en los ingresos de los consumidores, Wal Mart tendrá que luchar para mantener su propuesta. Paralelamente, tendrá que competir fuertemente con los retailers ya establecidos en cada país, que hoy libran una batalla por subsistir”.

En este punto, David J. Reibstein, profesor de Marketing de Wharton, concuerda subrayando que “pese a que Wal Mart es reconocido por garantizar el precio más bajo del mercado, enfrentará un duro entorno competitivo en las naciones latinoamericanas, ya que en cada una de ellas deberá crear una demanda crítica considerable para justificar un alto volumen o rotación de sus productos”. Con la actual coyuntura económica en curso, esto será muy difícil de concretar, asegura el profesor.

Las posibilidades de fusión y las barreras culturales

Pese a lo anterior y fruto de la brusca caída en la valorización de las firmas minoristas en América Latina como consecuencia de la debacle económica, el profesor Escobar recalca que una de las oportunidades más atractivas para la multinacional es la posibilidad de crecer en la región, adquiriendo cadenas de supermercados a precios competitivos, tal y como ha hecho en Chile. Wal Mart compró inicialmente el 58,2% de las acciones de D&S. “En los demás países latinoamericanos el retailer debe de haber replicado esta misma estrategia, o al menos, planea hacerlo”, señala Escobar.

Raju señala

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