Llega a Biomed un nuevo gerente general, Ponlerd Chiemchanya

Resumen breve

Llega a Biomed un nuevo gerente general, Ponlerd Chiemchanya, egresado de un MBA. Contento por entrar en un negocio familiar en Tailandia, pero complicado por las decisiones que tenía que tomar en su cargo. Biomed estaba en un proceso de cambio en la estrategia de ventas, lo que hizo necesario repensar en el sistema de compensaciones para que se alineara con la nueva estrategia. Esta termina siendo una decisión de alto riesgo para la empresa y de manera personal.

Diagnóstico

Thai Drugs es uno de los 170 fabricantes de productos farmacéuticos en Tailandia, mercado que se llevan 5 empresas en un 50%, y el otro 50% restante pertenece a las otras 165. Biomed es una subsidiaria de Thai Drugs que funciona como vendedor de sus productos a los consumidores. A pesar que el total de mercado es de THB14 billones, las ventas de Biomed alcanzan los THB10 millones obteniendo una participación de mercado de un 0,07%. Dada la baja participación en el mercado de los genéricos y la próxima inversión requerida, los agentes están empezando a pensar si es viable continuar con Biomed.

Los segmentos de mercado que poseen esta empresa son los hospitales en un 70%, las farmacias en un 30% y finalmente en un porcentaje mínimo para las clínicas de doctores.

En cuanto a las 4 p’s de esta empresa, poseen una gran variedad de productos genéricos y sus precios pertenecen a un rango medio-alto o alto. Su distribución se realizaa través de compañías de transporte externas para llevar los productos directos a los consumidores. Su estrategia de comunicación es solo a través del contacto de los consumidores con su fuerza de venta, no utilizan ningún otro medio de comunicación.

Existe una estrategia de ventas donde el representante de ventas tiene muchos roles que cumplir, el sistema de compensaciones se está cuestionando de la misma que la estrategia en su totalidad.

Definición del problema

Biomed se encuentra en un proceso de cambio de estrategia de ventas, cambiarán sus focos de distribución para enfocarse en las farmacias y clínicas de doctores, esto ya que en los hospitales no pueden competir con los precios bajos. Reducirán la variedad de productos, el precio se mantendrá en los pocos productos que venderán.

El problema principal se encuentra en el sistema de compensaciones que se entrega actualmente. La idea es cambiarlo de acuerdo a las diferentes tareas que realizaran los vendedores según la nueva estrategia de ventas.

Posibles soluciones

Existen 2 alternativas para la resolución del problema anteriormente mencionado. Una es mantener el sistema de compensaciones a través de la nueva estrategia para enfrentarse al mercado o implementar un sistema de compensaciones por meta lograda de acuerdo a la tarea asignada.

Plan de acción

La solución más factible de realizar sería la de implementar un nuevo sistema de compensaciones por metas

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