Los contenidos en las redes sociales

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Instrucciones:

Participa generando tus conclusiones y las alternativas para los cuestionamientos que se enlistan, en la parte inferior del caso que a continuación se presenta:

Heineken: la marca de cerveza lanzó un concurso de diseño de envases que, con unas bases un poco difusas, autorizaba a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños. Esta cláusula fue denunciada por los diseñadores, tanto los que participaron como los que no, en la red como abusiva y, poco después, en los medios apareció una entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita. La respuesta a estas declaraciones fue una página en Facebook, "50.000 litros para la cultura”, en la que, de forma creativa y humorística, expresaban su indignación, además de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis para celebrar actos relacionados con la cultura.

La crisis podría haberse reparado con una comunicación clara y efectiva de los derechos de los participantes, nombrando a un community manager desde que empezó el concurso y no cuando apareció la crisis y acercándose a los perjudicados utilizando su propio lenguaje.

Referencia del caso. Marketing Directo. COM. (2011). 5 ejemplos de crisis mal gestionadas en marketing y relaciones públicas online. [Documento electrónico]. Recuperado de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-ejemplos-de-crisis-mal-gestionadas-en-marketing-y-relaciones-publicas-online/

Con base en lo anterior, contesta:

1. ¿Cuál fue el principal error de Heineken?

El error principal de Heineken fue que no supo reaccionar a tiempo y correctamente a la crisis. Para empezar debía haber respondido al primer comentario en cuanto éste se publicó, cosa que no hizo, lo que derivó en que la crisis y los ataques fueron creciendo mientras la compañía daba la callada por respuesta (finalmente respondió pero desde mi punto de vista, el fuego ya se había extendido demasiado). Cualquier empresa está expuesta a ataques, pero siempre tiene que tener un Manual de crisis que le permita reaccionar de forma rápida y correcta ante cualquier posible crítica o problema. Y Heineken o no lo tiene o no supo ponerlo en marcha. Finalmente, el tiempo terminó por acallar el problema, pero creo que se hubieran podido evitado muchos ataques a la imagen de la marca si se hubiera seguido un buen plan estratégico y de comunicación.

1. ¿Por qué es importante gestionar correctamente cualquier elemento que interactúe con una red social?

En una sociedad intensamente informatizada, uno de los peligros existentes es la diferencia entre los que tienen acceso a las nuevas tecnologías y los que no, así como el abismo entre los que saben utilizarlas y los que no.  Estos últimos se convierten en el nuevo sector en riesgo de exclusión social, fenómeno denominado brecha digital. Entre las nuevas competencias que el ciudadano del siglo xxi debe adquirir, está la competencia de gestionar eficazmente la propia identidad digital.

La gestión de la identidad digital implica que los usuarios sean conocedores del entorno web y que participen éticamente. Cuando somos conscientes de estas premisas y de las oportunidades y peligros de la red a la hora de gestionar la propia información personal se puede garantizar la gestión adecuada de la identidad personal y una mejor "calidad de vida" en la sociedad del conocimiento. Hay que tener presente que este conocimiento no sólo implica la participación del usuario sino también la de las entidades y empresas que hay detrás de estos servicios, que día a día son más conscientes de los problemas de seguridad y privacidad de los datos en la red.

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