Marketing Empresarial

LA FUNCIÓN DE MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA. EL MARKETING.

• LOS MERCADOS Y SUS CLASES:

• CONCEPTO DE MERCADO

Conjunto de relaciones entre sujetos que compran o venden un mismo producto o servicio.

• CLASES DE MERCADOS:

- Por el número de oferentes y demandantes: monopolio, oligopolio, competencia perfecta

El monopolio es aquel mercado en el que hay un único vendedor y tiene poder para determinar el precio de mercado.

El oligopolio es aquel mercado en el que participan un reducido número de oferentes y cada uno de ellos tiene suficiente poder como para influir en el precio de mercado mediante sus actuaciones.

La competencia perfecta es una representación idealizada y abstracta, en cuanto teoría de los mercados en que la interacción de oferta y demanda determinan el precio, permitiendo la mayor eficacia en la asignación de recursos.

- Según los artículos ofrecidos: mercados de bienes de consumo y mercados de bienes industriales.

Los mercados de bienes de consumo son aquellos en los cuales los bienes existentes pueden ser consumidos directamente.

Los mercados de bienes industriales son aquellos en los cuales los bienes existentes no pueden ser consumidos directamente sino que tienen que transformarse.

2. LA COMPETENCIA: antes de decidir si producir o comercializar un bien o

servicio, el empresario ha de investigar:

• SITUACIÓN Y CUOTA DE MERCADO DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS

La cuota de mercado es la proporción total de ventas de un producto que consigue una empresa en un determinado mercado. La cuota de mercado puede calcularse en función del valor de las ventas o en función de la cantidad de unidades vendidas, aunque para ello hay que definir con anterioridad el tipo de producto que se está evaluando. Por ejemplo, para calcular la cuota de mercado de una determinada enciclopedia multimedia en CD-ROM se puede analizar el mercado de enciclopedias multimedia en CD-ROM, el de CD-ROMs multimedia o el del mercado de CD-ROMs en general. De igual forma, cabe diferenciar entre distintos mercados; así, podemos distinguir en función de una variable geográfica, diferenciando entre los compradores de una ciudad, región, país, continente o hablar del mercado mundial. O se puede diferenciar en función de otras variables: edad, clase social, etc. Sin embargo, cuanto más específico sea el segmento del mercado al que nos refiramos, más difícil será la obtención de datos; la proporción de ventas totales en un área geográfica es una información que cualquier empresa puede tener disponible en seguida; en cambio, las ventas a las personas mayores de 65 años no pueden calcularse si no se realiza una investigación.

La cuota de mercado sirve de indicador del trabajo que realiza el departamento de marketing o mercadotecnia de una empresa. Se dice que una compañía lidera un mercado cuando tiene la mayor cuota de participación en el mismo, ya delimitado. La importancia que se conceda a este indicador depende de la cultura empresarial de cada país. En el ámbito europeo y latinoamericano se prefiere utilizar como medida del buen funcionamiento de una empresa su respectiva tasa de beneficios o ganancias. En Japón se suele analizar con más detenimiento la cuota de mercado. Las empresas niponas dedican cuantiosas sumas de dinero para obtener mayores cuotas de mercado, estableciendo objetivos a largo plazo en lugar de intentar maximizar sus beneficios de forma inmediata.

• CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO QUE OFRECEN

En el cuadro de un análisis completo del mercado se integra el control de las actividades y de las posiciones de la competencia; en dicho control es preciso tener en cuenta numerosos y distintos factores (tipos y calidad de los productos, organización de la distribución, actividad promocional, etcétera.) Tanto desde un punto de vista cualitativo como cuantitativo. Los datos registrados para cada sector controlado serán comparados con aquellos relativos a nuestra empresa para deducir de ellos indicaciones útiles en el campo de la política productiva y comercial.

Después de haber analizado de un modo general, nuestra posición <<competidora>> en el mercado con el fin de señalar a los principales rivales, las zonas en las cuales son más fuertes y la entidad de la diferencia entre nuestro peso y el suyo, estimamos que los factores más significativos a examinar son los siguientes:

• Calidad del producto. ¿Existen diferencias de calidad entre el producto de la competencia y el nuestro? Si así es, ¿qué importancia tiene desde el punto de vista de los consumidores o de los usuarios? ¿Justifican una diferencia de precio? ¿Permiten una recíproca diversificación de la clientela? ¿Modifican la imagen de nuestro producto y la de nuestra marca? ¿Aseguran ventajas efectivas a los consumidores, usuarios, eventuales revendedores? ¿Correlativamente a dichas diferencias, se crean, en subsistencia, situaciones de fuerza o de debilidad de nuestra acción en comparación con la de la competencia?

• Descuentos y condiciones de pago. Resulta evidente que cuando un producto, sobre todo si se trata de un producto de consumo, pierde terreno y no consigue afirmarse en comparación con la posición de un producto rival, lo primero que debe hacerse es pensar si el producto no es demasiado caro o si deja margen suficiente de beneficio a los revendedores. En este caso, o sea, en el caso de una empresa que vende a mayoristas o a detallistas, puede resultar útil averiguar el tipo y el porcentaje de descuentos practicados por la competencia y las condiciones de pago ofrecidas por la misma.

• Iniciativas publicitarias y promocionales llevadas a cabo. El control de dicho factor es muy importante, puesto que puede servir para poner de manifiesto el tipo de política seguido por la competencia, para conocer cuáles son los productos que tienen intención de apoyar con más intensidad, qué importancia atribuye a los mismos, qué argumentos consideran como los más convincentes, cuáles son las zonas en las cuales piensa fortalecer sus posiciones, etcétera.

• Red de distribución utilizada. Este tipo de control resulta particularmente importante para los productos de gran consumo. En dicho caso es necesario localizar y valorar los puntos de venta en los cuales la competencia distribuye sus productos, para determinar si nuestra empresa se encuentra en una posición favorable o desfavorable, esto es, si nuestros productos se exponen poco, si se venden en tiendas poco frecuentadas por el público, si no utilizamos medios de exhibición convincentes o eficaces carteles murales, etcétera. Igualmente importante para el éxito de un producto es la red de los mayoristas y distribuidores de los cuales nos servimos, su capacidad y comportamiento hacia

...