Marketing Internacional

Estructura de distribución japonesa

La distribución en Japón ha sido considerada por mucho tiempo la barrera no arancelaria más efectiva en el mercado japonés.6 A pesar de que el mercado se ha abierto, a raíz de que muchas

formas tradicionales de operación en gran medida se han vuelto obsoletas frente a la competencia de los profesionales del marketing extranjeros, aún funciona como un excelente caso de estudio.

El mercado japonés ilustra el fuerte impacto que la cultura tiene en las instituciones económicas, como son los sistemas de distribución nacionales.

La estructura de distribución japonesa es tan diferente de su contraparte en Estados Unidos o Europa, que quien quiera entrar en ese mercado debe estudiarla cuidadosamente. El sistema japonés tiene cuatro características que lo distinguen:

(1) una estructura que está dominada por muchos pequeños intermediarios relacionados a su vez

con muchos pequeños minoristas,

(2) control de canales por parte de los fabricantes,

(3) una filosofía de negocios construida a partir de una cultura muy especial,

(4) leyes que protegen a la base del sistema (al pequeño minorista).

MODELOS GENERALES DE DISTRIBUCION

Servicios de intermediarios. Las actitudes de servicio de las personas que comercializan

varían enormemente en los niveles de ventas al público y ventas de mayoreo de país a país. En

Egipto, por ejemplo, el propósito principal del sencillo sistema comercial es controlar la distribución

física de los bienes disponibles. Por otro lado, cuando los márgenes son pequeños y existe

una batalla continua por la preferencia del consumidor, tanto los mayoristas como los minoristas

intentan ofrecer servicios adicionales para hacer que sus bienes sean atractivos para los consumidores.

Cuando los intermediarios no están interesados en promover o vender artículos o mercancía

de manera individual, el fabricante debe proporcionar al intermediario un aliciente adecuado o

realizar gran parte del trabajo de promoción y ventas. Éste es el caso de China, en donde los

mayoristas consideran que su función es almacenar los bienes y esperar a que los clientes vengan

y los compren. La ilustración 14.2 ofrece una idea de la importancia relativa de los distintos tipos

de intermediarios en Estados Unidos, Alemania y Japón.

Amplitud de línea. Cada nación tiene un patrón distinto relativo a la amplitud de línea que realizan

los mayoristas y los minoristas. El sistema de distribución de algunos países se caracteriza por

tener intermediarios que ofrecen o pueden conseguir cualquier cosa; en otros, cada intermediario

es un especialista que se involucra sólo con líneas muy estrechas. Las regulaciones gubernamentales

en algunos países limitan la amplitud de línea en que pueden operar los intermediarios y

tampoco son raros los requerimientos de licencias para controlar ciertas mercancías.

Costos y márgenes. Los niveles de costo y márgenes de intermediarios varían ampliamente de

país en país, dependiendo del nivel de competencia, servicios ofrecidos, eficiencia o ineficiencia

de escala, factores geográficos y volumen de ventas relacionados con el tamaño del mercado,

poder adquisitivo, tradición y otros determinantes básicos. En India, la competencia en las grandes

ciudades es tan intensa que los costos son bajos y los márgenes son muy reducidos; sin embargo,

en las áreas rurales, la falta de capital ha permitido que pocos comerciantes con capital obtengan

monopolios, lo cual lleva a precios altos y márgenes amplios.

Longitud de canales. Puede existir cierta correlación entre la etapa de desarrollo económico

y la longitud de los canales de marketing. En todos los países, la tendencia es que los canales

sean más cortos para los bienes industriales, y para los de consumo de precios altos, que para

los productos de precios bajos. En general existe una relación inversamente proporcional entre la

longitud de canal y el tamaño de la compra. La combinación de mayoristas y minoristas o semimayoristas

es frecuente en muchos países, lo cual añade uno o dos enlaces más a la longitud de

la cadena de distribución. En China, por ejemplo, el sistema de distribución tradicional para los

medicamentos de mostrador consiste en grandes mayoristas locales que se dividen en tres niveles.

El primer nivel de venta al mayoreo suministra medicamentos a las ciudades importantes como

Beijín y Shangai. El segundo nivel satisface a las ciudades medianas y el tercer nivel distribuye

en los condados y ciudades con 100 000 personas o menos. Para una compañía fabricante puede

ser redituable vender directamente a los mayoristas de los dos niveles superiores y dejar que ellos

vendan al tercer nivel, el cual es tan fragmentado que no sería redituable para la compañía.

Canales inexistentes. Uno de los puntos que las compañías descubren acerca de los esquemas

internacionales de distribución es que en muchos países la cobertura adecuada del mercado a través

de un canal de distribución simple es prácticamente imposible.14 En muchos casos los canales

apropiados no existen; en otros, partes de un sistema de canales están disponibles pero otras no.

En Perú, por ejemplo, la red de distribución informal suma casi un cuarto de todas las ventas

al público en efectivo. Los mercados en las calles y los omnipresentes vendedores

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