Mensaje Subliminales

ARTÍCULO CIENTÍFICO

PSICOLOGÍA Y PUBLICIDAD USO DEL MENSAJE SUBLIMINAL

Existen diversas concepciones sobre Publicidad por diferentes autores. Por ejemplo Wells, Burnett y Moriarty en 1996 refieren que es “comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella". Stanton y Futrell en 1989 por su parte constatan que "La publicidad consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje impersonal (tanto verbal como visual), patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea".

Sin embargo es más sencillo afirmar que la publicidad es una técnica de promociones, cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de los medios de comunicación para persuadir a la población, mantener e incrementar las ventas, haciendo uso para ello de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología. Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", al respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicos . La diferencia es que la publicidad es pagada y la propaganda no.

La publicidad crea o excita las necesidades, los deseos, las pasiones y minimiza los esfuerzos necesarios del individuo para satisfacerlos. La publicidad sólo es eficaz cuando existe el germen de un deseo o de una opinión común, de forma consciente o inconsciente, en cada uno de los individuos a los que se dirige.

Para conocer el auge de la publicidad es necesario conocer sólo en el 2001 las cadenas de televisión emitieron un millón y medio de anuncios (El País, 20 mayo 2002). Algunos de los mensajes y los valores más recurrentes en estos medios son:

Culto al cuerpo y a la belleza

Culto a la eterna juventud

Infantilismo en los adultos, y niños adultizados

Mercantilización del sexo y violencia sexual

Sexismo. Degradación y frivolidad en la imagen que presenta de la mujer como objeto erótico-escaparate.

Apología de la violencia como conducta plausible y efectiva. La violencia como un hecho cotidiano.

Trivialización de la muerte.

Potenciación del estilo de vida americano.

Consumo. Tener es poder.

Competitividad, en todo y por todo.

Individualismo, insolidaridad.

Falta de compromiso y de respeto intergeneracional.

Idealización del estatus.

Éxito.

Fama.

Supremacía y poder de la marca.

Tiranía de la moda.

El dinero como valor en sí mismo.

La primera publicidad que se creó para la compañía de Coca-Cola fue una producción conjunta de Edgar Bergen y Charlie McCarthy en el “Día de acción de gracias” norteamericano, en 1950. La agencia que llevó a cabo esta producción fue la D'Arcy Agency of St. Louis, la misma que había estado a cargo de promocionar la bebida desde 1906. El comienzo de las promociones fue modesto: algunas campañas en periódicos. Arthur Lee era la cabeza creativa de la agencia y fue el creador de eslóganes inolvidables como “La pausa que refresca”. Ya desde los inicios del surgimiento publicitario de Coca-Cola se hacía alusión a dos instancias atractivas para quien consumiera esa publicidad gráfica. Por un lado, cuando se tomaba Coca-Cola, se hacía una “pausa”, lo cual relaciona el producto con algo beneficioso, como el corte con la rutina, el ratito de libertad de la persona; por el otro su calidad de “refrescante”, lo cual alude a un valor positivo que el consumidor del producto adquiriría al elegir la bebida.

En este sentido, el psicólogo social Joan Ferrés considera que hay cuatro concepciones erróneas que no permiten alcanzar la lucidez en el análisis de uno mismo y que tienen incidencia en el estudio de los efectos de la televisión: el falso mito de la libertad humana (una persona se considera libre si hace lo que quiere y lo que desea, pero una persona no es libre si está condicionada por sus deseos. Su libertad tiene que ver con la capacidad interna de elegir. Las limitaciones están presentes en los individuos por la inducción más o menos inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisión. Incide en la voluntad, mediante la canalización interesada de las emociones, los sentimientos, deseos y temores), el falso mito de la racionalidad (vivimos convencidos de que nuestra conducta y sus consecuencias son producto de la razón y de la lógica, pero el hombre, por la conveniente capacidad de sus emociones, burla a la razón. La racionalización es un proceso que actúa como un mecanismo de defensa y permite que la persona busque argumentos lógicos que sirvan para la justificación de las decisiones, es decir, que se dan falsas razones que encubren los auténticos motivos, dando apariencia de racionalidad), el falso mito de la conciencia (las personas creen que controlan conscientemente sus decisiones y creencias si tener en cuenta la existencia del inconsciente que se encuentra constituido por deseos e impulsos que no están al alcance del pensamiento consciente), el falso mito de la percepción objetiva (la percepción se forma de un tiempo de selección y otro de organización. El hombre no puede conscientemente procesar los millones de estímulos que percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se apoyan sobre esquemas o estructuras mentales. Estos actúan como filtros de los múltiples estímulos y orientan la interpretación de lo que se percibe. Todas las percepciones que recibe el hombre están condicionadas por la cultura en la cual la persona se desarrolla).

Estos aspectos son aplicables a la elección de un producto vendido a través de una publicidad, de manera tal que quien elige Coca Cola como su bebida cree que es consciente de que la consume por decisión propia; sin embargo, los factores emotivos y los mensajes subliminales están influyendo acabadamente en su decisión. Los estudiosos de situaciones han captado que en el seno de la cultura electrónica producida dentro de una sociedad del consumo y del ocio cualquier mensaje medial se convierte en espectáculo, entendiéndose por mensaje el comunicado emitido y recibido a través del medio. El asunto es de enorme complejidad aunque, siempre, los mensajes mediales más acertados son de aparente sencillez y por ello mismo de fácil asimilación. Todo mensaje se elabora en función de alguna finalidad, inclusive cuando el emisor no parece ser consciente de ello, la verdad

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