Mercadotecnia. El marketing ha revolucionado las tradicionales concepciones de la gestión empresarial

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UNIDAD III

PRODUCTO

        El marketing ha revolucionado las tradicionales concepciones de la gestión empresarial en lo concerniente al concepto de producto. Las nuevas estrategias de lanzamiento de un producto al mercado ya no, se fundan en las características físicas de este, sino que toman de punto de referencia la imagen que se forja el consumidor. Esto supone desplazar el centro de atención de los componentes del producto a la utilidad psico-social que su adquisición pueda conferirle. El objetivo del marketing en la actualidad es la personalización del producto.

        Para el fabricante: es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal forma que ofrecen unas posibilidades al usuario.

        Por el otro lado: podemos decir que, están en función de la satisfacción del producto que se expresa en la vida cotidiana mediante su definición a través, de una serie de características físico-químicas por una parte y por la otra, gracias al concurso de una serie de caracteres psico-sociales, que complementan las aspectos técnicos y perfilan el significado del producto para el consumidor.

        MARCA DEL PRODUCTO: El principal elemento a definir de los caracteres psico-sociales es la marca, porque justamente es a través de ella como el consumidor llega a identificarlo y es a menudo el elemento básico de diferenciación.  Esta sirve para dar nombre y apellido al producto y a la vez ofrece determinadas garantías al consumidor sobre su calidad, asegurándole que el fabricante responda por eventualidades anomalías. Decimos que dos productos físicamente idénticos, pero con dos marcas diferentes suponen para el consumidor dos productos diferentes, debido a las imágenes de garantía, seguridad, prestigio, tecnología, entre otros.

        MARCA: Se especifica mediante un nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinaciones de los mismos, cuyo objetivo es identificar los bienes y/o servicios.

        NOMBRE DE LA MARCA: Las voces que hacen posible su pronunciación.

        LOGOTIPO: Es el diseño, símbolo o grafismo que permite su localización e identificación.

        MARCA REGISTRADA: Hace referencia a aquella protegida legalmente para que un fabricante o grupo empresarial pueda utilizarla con carácter exclusivo.

        CONCESIÓN DE MARCA: otorgar una marca a los productos supone hacerlos salir de su anonimato, evitando la confusión con los competidores, además de valorar sus cualidades y facilitar la fidelidad del consumidor porque se ha simplificado la identificación. Estas ventajas solo cumplen con un fin:

• la protección jurídica con que goza la marca.
• obligación empresarial con el solo fin de inversión, disposición de productos y responsabilidad en el mantenimiento de la calidad.

UTILIZACIÓN DE MARCA DE FABRICANTE O DEL DISTRIBUIDOR

        La tendencia que se impone a nivel internacional es el creciente papel desempeñado por los canales de distribución, lo que coloca cada vez más sobre el mercado de productos amparados en la marca del distribuidor o detallista.

        La marca del distribuidor puede corresponder a cadenas de establecimientos, a grandes almacenes, a mayoristas o detallistas. En general, la política de marcad del distribuidor se da en mercados ya consolidados o con productos de escasa o difícil diferenciación física. En cierto modo, puede decirse en estos casos el mercado se divide en dos grandes segmentos: Los que venden en función del prestigio de la marca y los que hacen fundarse principalmente en el precio y, por consiguiente, el distribuidor lo que hace es sustituir a un gran número de empresas que venden por precio ofreciendo sus productos sin marcas.

        EMPLEO DE MARCA PROPIA: El uso de marca propia supone seleccionar entre diversas opciones:

• Colocar nombre de marca para cada producto.
• Utilizar un nombre de familia para todos los productos.
• Utilizar un nombre de familia distinto para cada grupo de productos, pero igual para todos los del grupo.

        Combinar un nombre de empresa genérico con los nombres de los productos individuales. Ejemplo: UNILEVER Y PROCTER & GAMBLE, se ubican en el primer rango. Caso ASPIRINA, NESCAFE, MODESS, HARINA PAN, que han sustituido la marca de fábrica por el del producto, es decir, se conocen por sus nombres y no por su marca de fábrica.

        PERSONALIZACIÓN DEL PRODUCTO: Si a las características físicas que componen el producto, la empresa aplica también unos caracteres psico-sociales, estará en condiciones de ofrecer al consumidor un producto personalizado, que será percibido por el cliente como un bien y/o servicio radicalmente distinto a otro pero con las mismas características técnicas pero muy diferentes caracteres psico-sociales.

        La percepción actuará entonces sobre la satisfacción (la función de utilidad del producto), sustituyendo la funcionalidad que el consumidor puede obtener gracias a las características físicas del producto por la utilidad psico-social. Según el rol y el status que confieren su posesión o uso.

        DISEÑO: Se ha convertido en una de las principales características para la definición del producto, pues es el eje de las campañas de promoción y ventas. Muchas empresas consideran el liderazgo en el diseño diferencial de su personalidad en el mercado. Lograr la hegemonía en el diseño industrial se ha convertido en una importante meta para la empresa líder.

        SURTIDO: esto supone tomar en consideración los niveles de compra y consumo, lo que lleva a la aparición de productos de consumo individual, familiar o institucional.

        CALIDAD: Es ella la más importante y al mismo tiempo, la más difícil de definir, puesto que la percepción de las calidades por los usuarios da resultados muy variables.

        PACKAGING (EMPAQUES, ENVASES O ENVOLTORIOS): Desde la pasada década ha ido cobrando mayor fuerza su vertiente de comunicación, de manera que, para muchos productos, el envase constituye el elemento diferenciador, mediante el cual el consumidor establece, antes de usarlo, la primera valoración de la calidad del producto.

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