Metricas para el Marketing - MODELO LOW COST.

Métricas para el Marketing – Modelo LOW COST

Por Alexander Cóndor Mescua (u201212190)

1. Los factores de éxito del modelo LOW COST son los siguientes:

• Desconfianza del consumidor por el factor calidad: Hoy en día los consumidores ya no asocian el concepto de calidad con un precio mas elevados. Según la encuesta de ESADE-EDREAM en el 2005 el 76% de los encuestados afirmaban que un precio mas elevado no estaba directamente asociado a una mejor calidad, en el 2006 la cifra aumento hasta en 78% y en el 2007 hasta un 93%, la percepción precio-calidad esta evolucionando en las personas y tiende a que estos términos ya no sean directamente proporcionales, es decir que no necesariamente un precio bajo sea sinónimo de baja calidad o que uno alto represente mejor performance del producto.

• Eliminación del paradigma bajo precio igual a baja calidad o incluso un branding inconsistente: Partiendo de ejemplos como Zara, IKEA , Mango, entre otros, hoy en día se desarrollan negocios globales con sustanciosas ganancias con un modelo innovador que impulsa precios bajos, mucha variedad y sobre todo alta rotación de inventarios y costos a escala. Un producto barato en la economía actual debe representar una gestión eficiente y eficaz y no una disminución de costos por abaratamiento de materias primas.

• Percepción del precio como algo dinámico : este factor afirma que existen públicos objetivos diferentes para precios diferentes, es decir que para cada precio hay una persona que esta dispuesta a pagar y que cada una consume en donde siente que, según su percepción, paga el precio correcto. Además, según este factor, el cliente es consiente que el precio varia tanto por el canal por el que se compra (ya sea presencial o virtual), el momento de la compra ( ya sea anticipada o de ultimo momento – preventa o venta), oferta y demanda del momento, entre otras condiciones que pueden aumentar o disminuir el precio.

Para concluir como un factor general, el consumidor actual cuenta con muchísimas fuentes de información y según sus necesidades ya sea tanto del producto en si como en los tiempos en el que espera recibir dicho producto o como quiere recibirlo entre otras variables, es quien decide el canal por donde compra y el precio que esta dispuesto a pagar, a partir de ello la empresa que quiera satisfacer su necesidad tendrá que fabricar la oferta y gestionar los suministros y activos que sean necesarios para llegar a esa persona.

1. Métricas empleadas ara medir el éxito o fracaso del Modelo LOW COST

-Penetración de mercado

Es un indicador clave ya que con un modelo de eficiencia de costos podemos medir el porcentaje en el que aumenta nuestra penetración de mercado para saber si es viable o no regirnos a este modelo de negocio. Además, nos permite identificar los mercados en los cuales se puede desarrollar la demanda primaria a partir de clientes potenciales. Tomando de referencia el Perú, en el mercado de la aeronáutica para ser más específicos, la penetración de mercado hasta la actualidad es muy baja y es por ello que representa un sector muy atractivo para diferentes aerolíneas internacionales que quieren incursionar tanto en vuelos nacionales como internacionales. A partir de ello, aerolíneas como Spirit, Jet Blue y Viva Colombia confirmaron su entrada al mercado peruano hasta la actualidad, la aerolínea Gol procedente de Brasil también está analizando su regreso a tierras peruanas y a la par se vienen desarrollando diferentes propuestas nacionales para ingresar a este atractivo mercado con un sistema Low cost (Flex Air, Lima Airlines, Helicopter, Aes Air, Vive Perú y Hayden J. Halsted). Según la fuente de “El Comercio”, la estrategia de estas nuevas empresas bajo la modalidad Low Cost no es quitarle competidores a los líderes de mercado sino, desarrollar el mercado y captar nuevos clientes que antes no usaban el transporte aéreo para que pueda hacer uso de este a precios económicos que lleguen a ser competencia con otros medios como los buses.

-Participación de mercado

Este indicador es crucial ya que pueden observarse dos escenarios, si medimos la participación a través de unidades es posible que movamos grandes volúmenes pero si contrastamos con la participación que tenemos en cuanto al tamaño de mercado en soles puede que la participación sea muy diferente. El objetivo es crecer como mínimo en el mismo porcentaje en el que crece el mercado y permite establecer los porcentajes en los que las ventas deberían crecer.

-Brand development índex y category development índex

Estos son indicadores esenciales para medir la performance relativa de una marca en un segmento determinado en comparación a la performance de la marca en todo el mercado, es necesario para definir estrategias apropiadas para cada segmento dentro de cada categoría.

-Share of wallet

Importante para medir el desempeño de la marca en un determinado segmento por comparación de todo el consumo dentro de la categoría. Es un indicador de lealtad y ayuda a tener una vista amplia de nuestros nichos y segmentos más grandes. Tomando el caso de HyM o Forever21 las marcas propias que tienen dentro de su tienda tienen un bajo share of wallet ya que no hay una recordación que va más allá de la tienda. Aunque si comparamos las marcas propias de otros retails como Saga, Ripley, Oeschle o Paris con la marca de la tienda apreciaríamos como es que mucho más gente recuerda estas tiendas que las marcas blancas de otros retails sin mucha participación en nuestro país.

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