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ACTIVIDAD 3.3

1. Describa la importancia de entender las percepciones del valor del cliente y los costos de la compañía cuando se fijan los precios.

Los clientes, en su gran mayoría, perciben el valor de un producto o servicio teniendo en cuenta lo siguiente:

Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.

Y por otro lado: El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización.

La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el valor que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.

Podemos tener en cuenta la siguiente formula que utilizan los departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operación:

Ingresos totales – Costos totales = Utilidad para la empresa

De esta misma forma, la mayoría de clientes realizan una operación (consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente fórmula:

Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)

Como es de suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.

Un detalle muy importante dentro de este análisis, es que la percepción acerca de los "beneficios" que ofrece un producto o servicio varía de cliente a cliente. Por ejemplo, algunos le pondrán más énfasis a los beneficios funcionales, como son: tamaño, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad, etc... Otros, se inclinarán más hacia los beneficios estéticos, por ejemplo: Cuán atractivo es el producto, cuán simpáticas son las personas que dan el servicio, etc... También, habrá otro grupo que se incline más por los beneficios psicológicos, como son: Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación, sentido de pertenencia, etc. [2] Otro grupo de personas se inclinarán más hacia los beneficios basados en los servicios que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitación, garantías, mantenimientos, actualizaciones, etc...

De igual manera, el factor "precio" no se refiere únicamente al precio de lista o de oferta que tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos adicionales, tal y como lo observó Adam Smith hace más de 200 años: "El precio real de algo es la maraña de dificultades para adquirirlo". Por tanto, el costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisión, el costo psicológico y el costo de la energía o del esfuerzo [1].

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