Objetivos De La Asignacion De Precios

OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS.

La asignación de los precios es toda una actividad de marketing y como tal esta debe de dirigirse hacia una meta específica, por lo que se debe de decidir el objetivo de la asignación del precio antes de decidir el precio en sí. El objetivo de este precio debe ser congruente con las metas totales de la empresa y del programa de marketing.

Los objetivos de la asignación de precios están orientados a 3 grandes fines:

Orientados a las ganancias

Las metas de las ganancias pueden ser para corto o largo plazo y puede seguirse una o dos metas orientadas a las utilidades para la política de asignación de precios. Dentro de la obtención de ganancias se destacan dos objetivos:

Lograr una retribución meta

Se pone un precio con el fin de lograr obtener una retribución o una rentabilidad meta, es decir, una retribución porcentual específica sobre las ventas o la inversión. Cuando se busca esta retribución sobre las ventas, se hace para períodos cortos (como un año o una temporada de modas) y se agrega un margen de ganancias brutas para cubrir los gastos previstos y proporcionar una ganancia deseada para el período. Cuando se hace retribución sobre la inversión se mide con relación al valor neto (los activos menos los pasivos). Esta forma de retribución es casi siempre elegida por las compañías líderes de la industria ya que son las que tienen una cierta ventaja de independencia para asignar precios sobre la competencia.

Maximizar las utilidades

Este objetivo puede verse de forma negativa ya que sugiere acaparamiento, precios altos y monopolio. Sin embargo en la práctica de los negocios, es una lógica que siguen todas las empresas. Pero esta es mucho más provechosa si se persigue en el largo plazo, aunque para hacer esto la empresa tendrá que aceptar en el corto plazo obtener ganancias muy bajas y a veces pérdidas. La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la producción total, más que en cada producto por separado.

Orientados a las ventas

Este se enfoca en el volumen de ventas, el objetivo de la asignación de precios puede consistir en incrementar el volumen de ventas o acrecentar la participación de mercado de la empresa. Este objetivo se subdivide en 2 puntos diferentes:

Aumento del volumen de ventas

Esta meta se adopta para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto período (1 o 3 años). Al igual que la maximización de utilidades la empresa esta dispuesta a incurrir en pérdidas a corto plazo, con la finalidad de ampliar su volumen de ventas o alcanzar objetivos de ventas.

Mantenimiento o incremento de la participación de mercado

Las empresas quieren grandes participaciones a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar los costos de producción o de proyectar una apariencia dominadora con los consumidores. Para obtener una buena posición en el mercado las empresas hacen énfasis en el volumen de ventas sobre las ganancias en el corto plazo. Como el mercado no esta creciendo mucho, lo que las empresas necesitan es obtener una mayor participación de mercado.

Orientados alstatu quo

Dos metas estrechamente relacionadas (la estabilización de precios y el enfrentamiento de la competencia) constituyen los objetivos de asignación de precios menos enérgicos de todos, esta intenta sólo mantener la situación actual de la empresa, es decir, elstatus quo. La estabilización de precios se utiliza mayormente cuando el producto está sumamente estandarizado o cuando las empresas menores en la industria “siguen al líder” cuando ponen sus precios. De esta forma las empresas para asignar sus precios solo siguen el precio dominante del mercado. Las empresas que siguen las metas destatus quocompiten con otros elementos de marketing como el producto, la distribución, este enfoque se conoce comocompetencia no de precios.

FIJACION DE PRECIOS

La fijación de precios es un elemento clave en la estrategia de una empresa, y para tomar decisiones estratégicas sobre fijación de precios es importante saber cuáles son los objetivos que se pretende alcanzar. Existe un amplio abanico de posibles objetivos. Se puede aspirar a aumentar la participación de mercado o, por el contrario pensar en ir cediendo participación de mercado preocupándose poco por las consecuencias futuras de tales acciones -"ordeñando" el negocio-. Un vendedor puede fijar sus precios de tal manera que disuada a algunos competidores de entrar en el mercado. Puede aspirar a maximizar sus beneficios a

corto plazo o "comprar" participación de mercado, confiando en realizar beneficios a largo plazo.

Se pueden fijar precios bajos para igualarlos a los de la competencia o para conseguir un pedido que brinde la oportunidad de conseguir un cliente nuevo o ganar experiencia de diseño y fabricación de ciertos productos. Un vendedor puede estar dispuesto a fijar el precio de coste, es decir, a un nivel de pérdidas, a fin de ofrecer una línea completa de productos a sus clientes. Alternativamente, se

Pueden fijar precios altos en algún producto nuevo para minimizar el impacto negativo sobre las ventas de los productos viejos de la gama, es decir, para evitar la canivalización. Sea cual fuere el objetivo, es importante que se fije de manera explícita. De no hacerlo así, las decisiones de fijación de precios corren el riesgo de convertirse en respuestas al alza, a los cambios de precio de los competidores.

Fijación de precios para "descremar" y para penetrar

Cuando se trata de alcanzar nuevos productos o del desarrollo de nuevos mercados, nos podemos encontrar con ciertas situaciones particulares en lo referente a los objetivos y estrategias de fijación.

A menudo, el directivo comercial, en los primeros momentos o fases de la vida de un producto, puede escoger entre fijar un precio alto (descremar), para maximizar la contribución unitaria a corto plazo, o fijar a un nivel relativamente bajo (penetrar), para maximizar el volumen de unidades vendidas y evitar en lo posible que los competidores penetren en dicho mercado.

Una estrategia del tipo descremar tiene la ventaja de que permite que, durante las primeras fases del lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y que, por tanto, están dispuestos a pagar los precios más altos. Más adelante, a medida

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