Politicas Y Estrategias De Precios

POLÍTICA DE PRECIOS

a. DEFINICIÓN

Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios. Es decir, las pautas a seguir a la hora de establecer un precio u otro para un producto determinado.

Las empresas siguen un proceso de seis faces para establecer una política de precios.

1. En primer lugar, la empresa determina su objetivo de precios.

• Supervivencia.-

En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio [4]; por tanto, el objetivo del precioes cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción [4].

• Maximización de las utilidades.-

Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión [5].

• Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la industria (los competidores más la propia compañía) [3].

• Incrementar los Volúmenes de Ventas.-

En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.

• Mantener el Statu Quo.-

Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar lacompetencia de precios.

• Maximización del Mercado por Descremado.-

Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado[4]. Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).

• Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.-

Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores [4]. Las marcas como café Starbucks, la lencería Victoria´s Secret y los automóviles BMW, se han posicionado como líderes en sus categorías respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy leales [4].

• Responsabilidad Social.-

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general [3]. Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo [3].

Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del precio [3].

• Penetración en el Mercado.-

Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él[2]. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la penetración en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un precio alto [2].

• Recuperación Parcial o Total de los Costos.-

Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector público, por ejemplo: Universidades que buscan la recuperación parcial de los costos porque están conscientes de que dependen de donaciones privadas o del presupuesto público para cubrir los demás costos. Hospitales públicos que buscan la cobertura total de

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