Politica De Precios

3.7 políticas y estrategias de precios

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para:

1) la fijación del precio inicial y

2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son la principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo. Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda la respuesta a dos preguntas básicas pero fundamentales:

1) ¿Qué es una estrategia de precios? y

2) ¿cuáles son las principales o más usadas estrategias de precios?

1.- ¿Qué es una Estrategia de Precios?

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, estos implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las principales políticas que han de seguirse al aplicarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con:

a) Identificación de los objetivos de los precios.

b) Estimar la demanda, costos y utilidades.

c) Seleccionar la estrategia de Precios que se utilizara.

d) Establecimiento de tácticas para afinar el precio base.

El primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar cual es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participación en el mercado, estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover la línea de productos o supervivencia. La determinación de este objetivo depende de la información que la empresa tenga de su entorno tanto externo como interno, y deberá ser alcanzable.

Como segundo punto, es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, así como cual será el precio que tendrá este en la cadena de distribución. A la par de esto, es necesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, además de los volúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo con la demanda estimada. Todos estos factores determinaran el precio real que deberá tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo de vida.

El tercer punto lo constituye la selección de la estrategia de precios. En esta etapa ya se selecciono el precio inicial, pero deberán fijarse los precios que tendrá el producto en su ciclo de vida. Es importante hacer un plan de mercadotecnia para el producto que determine la duración que tendrá en el mercado, los volúmenes esperados en cada una de sus etapas y las diferentes estrategias que se realizaran en cada una de ellas para mantener su estabilidad.

Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son

Política de sobrevaloración del precio o descremado. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política de sobrevaloración del precio o descremado; el termino descremado se deriva de la frase "extraer la crema de la parte superior". El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método es mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer a los compradores suficientes para lograr que el producto sea rentable. Esta política es eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco sobre los costos de producción y mercadotecnia del mismo, y tienen pocas probabilidades de comprender que pagan una cantidad excesiva por contarse entre los primeros en adquirir dicho articulo. Finalmente, Ia sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloración de los mismos ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con ellos contribuye a recuperar los costos con rapidez; por otro lado, si la empresa produce inicialmente el articulo en una fase experimental pero planea desarrollar mas tarde sus propias insta¬laciones de fabricación, la política de sobrevaloración se utiliza para limitar Ia demanda hasta que se logren establecer las capacidades necesarias para producir en masa.

Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, esta política tiene también inconvenientes, Como el de atraer competidores. Por otro lado, con frecuencia se hace necesario revisar las mezclas de mercadotecnia para proporcionar servicio a los nuevos mercados, objetivo que se persigue conforme descienden los precios.

Política de penetración.

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