¿Por qué es necesario un buen Plan de Marketing Estratégico?

     ¿Por qué es necesario un buen Plan de Marketing Estratégico?

Es conocimiento general y aceptado que la construcción de un buen Plan de Marketing Estratégico es fundamental para el éxito general de una compañía (ya sea su entrada a nuevos mercados, el lanzamiento de un nuevo producto, el aumento de la tasa de compra y lealtad de clientes actuales, el superar a competidores locales, nacionales o globales, etc.). Pero: ¿cuáles son los aspectos básicos que un buen Plan de Marketing debe considerar?. A continuación se presentan un conjunto de sugerencias que deben ser considerados para el diseño de un Plan Estratégico de Marketing.

Sección I: Antecedentes.

Debe recoger un análisis crítico de la historia más reciente de la empresa, sus productos, servicios, fortalezas y debilidades. En la elaboración de esta sección del plan, es posible identificar de manera explícita las iniciativas comerciales que han sido desarrolladas en los últimos años, así como los efectos que las decisiones comerciales han tenido sobre las ventas y la rentabilidad. Algunos ejemplos de estas decisiones pueden ser: contratación de nuevos vendedores, establecimientos de nuevos canales de distribución, nuevas prácticas de crédito a clientes, cambios en los montos del presupuesto comercial o en destino de este, introducción de nuevos productos o retirada de otros, diseño y funcionamiento de una página web, etc.

Sección II: Análisis del historial de Ventas y Pronósticos.

Una tabla y gráfico que muestre una recopilación de las ventas de los últimos 5 años (con análisis de sus fluctuaciones estacionales), y una proyección a 2 años vistas es un instrumento vital para todo Plan de Marketing. Sería ideal que este análisis y las proyecciones pudieran hacerse también a nivel de segmentos de mercado. Por último debe analizarse cómo han sido utilizados los recursos del presupuesto comercial y el impacto del mismo en las ventas y las utilidades (como % de ambas). Con ello se conseguiría una cabal comprensión de del desempeño de la compañía con respecto a las inversiones en marketing que la misma hubiera realizado

Esta sección debiera ser tan detallada como sea posible, dado que en la medida en que trabajemos con números, será más probable y consistente la generación de cursos de acción estratégicos para el futuro. Por ejemplo, si se descubre que las ventas en un mercado o segmento en particular crecen más rápidamente que en otros, aún cuando este ha recibido poca inversión de marketing, una estrategia para aumentar la presión y el esfuerzo en ese segmento sería lo más adecuado.

Sección III: Aspectos Estratégicos.

Luego de proceder a un análisis del Microentorno (Modelo PERST), así como de las fuerzas estratégicas de la industria (Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas), se podrá tener una clara idea de cuales fuerzas externas estarán presionando a la empresa durante todo el siguiente año, de igual modo ofrecerá luces importantes con relación a oportunidades que vale la pena perseguir. Estas oportunidades, entendidas como la posibilidad de incrementar ventas, pueden demandar acciones.

como la introducción de un nuevo producto o servicio, apertura de nuevos puntos de ventas, desarrollo de nuevas habilidades en los vendedores para ajustar su trabajo mejor a las necesidades de los clientes, cambiar nuestra política de precios y de créditos, etc. A modo de cierre de esta sección es conveniente establecer los Factores Claves del Éxito en el ramo.

Sección IV: Análisis de la Competencia.

Toda compañía tiene una idea bastante precisa de cuáles son sus competidores principales (ya sean director o sustitutos, actuales o potenciales). Pero esta idea debe trasladarse a un análisis explícito, donde se muestre su verdadera amenaza como competidor; para cada uno de los competidores más peligrosos (los 5 principales), debiendo incluirse un perfil competitivo que muestre sus fortalezas y debilidades, así como su ambición estratégica. Se debe explorar la cuota de mercado de cada uno de ellos, su evolución y como amenazan nuestra posición. Una comparación nuestra frente a los competidores y de cara a los Factores Claves del Éxito. De este análisis pueden surgir también ideas para el diseño de la estrategia comercial de la firma (potenciando aquellas áreas donde tenemos superioridad o desarrollando accionar para disminuir brechas donde somos superados). Incluso es útil efectuar comparaciones de las mejores prácticas que usan los competidores, y que pudieran ser copiadas y mejoradas por nosotros.

Sección V: Prácticas de precios en el sector

Por la importancia que tiene en la actual coyuntura económica de crisis del país, es importante discutir a profundidad las principales tendencias en la fijación de precios, así como efectuar proyecciones al respecto. Esta sección se encuentra íntimamente vinculada con las dos anteriores, y ayuda a tener una visión de conjunto del entorno en que ha de operar la firma en el siguiente año (horizonte de planificación). Es importante ganar claridad respecto a la forma en cómo queremos ser percibidos por el mercado: ¿“Oferente de Bajo Costo”, “Oferente de Alta Calidad-Alto Precio”?.

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