Por qué helados Bresler fracasó en el mercado peruano?
Enviado por giovanasotodelar • 5 de Enero de 2013 • Práctica o problema • 718 Palabras (3 Páginas) • 1.204 Visitas
¿Por qué helados Bresler fracasó en el mercado peruano?
Antes de Lamborgini, la marca quiso ser un serio competidor de D’onofrio. Sin embargo, múltiples factores pusieron fin a sus sueños en dos años
CLAUDIA PAAN
Corría el año 1996 y los dos grandes del mercado mundial de helados habían puesto los ojos en el Perú. Nestlé y Unilever habían visto en el bajo consumo per cápita una perfecta oportunidad para dinamizar el segmento (consumíamos 0,87 litros; mientras que los chilenos, 3 litros).
Pero, ingresar al negocio suponía enfrentar al rey del mercado peruano: D’onofrio. Mientras que Nestlé apostó por adquirir la compañía del Grupo Rodríguez Banda, Unilever decidió finalmente salirle al frente.
Originalmente, algunos rumores señalaban que la primera opción de la multinacional angloholandesa era comprar D’Onofrio (Nabisco y Philip Morris también habrían hecho sus apuestas). Sin embargo, mientras que Nestlé negociaba esta compra, Unilever -junto con Industrias Pacocha, empresa de la cual era dueña en un 50,1%- se preparaba para el lanzamiento de Bresler.
Esta era una buena carta de presentación para la transnacional. La marca se encontraba en 53 países (entre ellos Venezuela y Chile) y concentraba el 20% del mercado mundial de helados. Nada mal.
Octubre sería el mes del ingreso. Durante una ceremonia con iluminación láser, fuegos artificiales y ballet, Unilever presentó -a mediados de ese mes- su nuevo producto ante los altos ejecutivos de las cadenas de supermercados, negocios de golosinas e industriales lácteos.
Según algunos recortes de la época, Unilever y Pacocha tenían como meta para el primer año tener el 15% del mercado local de helados.
“En general, en los países en los que estamos en el negocio de helados siempre superamos el 35% de la participación del mercado. Esperamos llegar a ese margen en el Perú”, comentaba Richard Saldanha, ex gerente general de Unilever.
La compañía sabía que cumplir con este objetivo no sería fácil. Por ello, invirtió US$5 millones para adquirir dos mil carritos heladeros y una moderna cadena de frío que les permitiría llegar a toda Lima.
En una primera etapa, que duraría unos seis meses, Bresler debía hacerse conocido en la capital. Luego de este tiempo, ingresarían a provincias.
En un plazo de cinco años, Unilever proyectaba invertir US$20 millones para posicionar su marca.
El tercer paso era tener la planta. Hasta el momento en el que Bresler fue retirado del mercado, sus productos venían de sus plantas ubicadas en Chile y Venezuela.
LA GUERRA DE CAMPAÑAS
La campaña de verano del 96-97 fue una de las más ruidosas de la época. Batallones de carritos de Bresler y D’Onofrio invadían las calles limeñas
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