¿Por qué los consumidores de ser vicios perciben niveles más altos de riesgo asociados con sus compras, en comparación con las compras de bienes

PREGUNTAS DE REVISION:

2.  ¿Por qué los consumidores  de ser vicios perciben niveles más altos de riesgo asociados con sus compras, en comparación  con las compras de bienes?

Normalmente la percepción de riesgo está asociada al desconocimiento de un bien o servicio.  En el caso puntual de los servicios su característica de intangibilidad contribuye a incrementar esta percepción de riesgo, lo cual, comparado con un bien que ser, previamente a su compra, analizado, probado, en resumen es tangible, hace que el nivel de riesgo percibido al comprar un servicio sea mayor que el percibido al comprar un bien.

4.  Defina y explique  los siguientes  términos: atributos de búsqueda, atributos  de experiencia y atributos  de credibilidad. ¿Qué tipo de atributos aplican con mayor precisión a los servicios? Explique su respuesta.

Atributo de búsqueda: está asociado a las cualidades que un consumidor busca que cumpla un determinado bien o servicio en base a sus preferencias.  En el caso de un servicio puede definir por ejemplo el lugar en el cual será prestado el servicio, en el caso de un viaje, definir fechas, horario, clase del avión, comida, entre otros.

Atributo de experiencia: Se refiere a la experiencia que tiene un consumidor de un bien o servicio una vez que ha utilizado el bien o ha sido expuesto al servicio que contrató.  Normalmente un consumidor, previo a la compra busca referencias que le permitan conocer las experiencias de otros consumidores y formarse así una opinión que le apoye en la toma de decisión.  Un ejemplo en este tema son los cometarios que uno puede revisar en un portal como Tripadvisor respecto a experiencias en hoteles y restaurantes y en base a esto tomar la decisión de reserva.

Atributo de credibilidad: La credibilidad está asociada a la reputación y sobre esta la expectativa que un consumidor se forma respecto a un bien, pero principalmente un servicio.  Buscamos poder trabajar con prestadores de servicio que tengan una buena reputación en el medio y confiamos en ellos para lograr soluciones a nuestras necesidades. Tomemos como ejemplo el caso de un consultor, al cual, previa a su contratación pedimos sus referencias, las validamos y analizamos su hoja de vida buscando esa credibilidad formada a lo largo del tiempo.

Definitivamente cuando se debe decidir por la selección de un servicio, dada la característica de intangibilidad del mismo, considero que es mucho más importante las cualidades de experiencia y credibilidad, pues estas nos permiten de alguna forma avisorar el riesgo asociado a la heterogeneidad del servicio y tratar de estimar un comportamiento más estandarizado en la prestación del servicio.

6.  ¿Quién es normalmente más leal a la marca, un consumidor de bienes o un consumidor de servicios? Explique su respuesta.

Considero que la fidelidad de marca está más asociada a la prestación de un servicio, dado que, si bien un producto puede tener mayores posibilidades de ser consistente en el tiempo, es más fácil percibir un nuevo producto que cumpla esas características y aún las pueda superar, haciendo más fácil el cambiarse de producto.

En el caso de un servicio el consumidor está menos dispuesto a experimentar. No nos cambiamos permanentemente de peluquero, de médico, buscamos ir al mismo restaurante donde nos ha ido bien, etc.  Si tenemos una experiencia agradable buscamos repetirla

Estas consideraciones hacen que, bajo mi criterio, es más fácil ser leal a una marca de servicio que a una de producto.

8.  Exponga las implicaciones administrativas  de la interacción cliente-empresa  durante la etapa del consumo.

Sabemos que la etapa de consumo es la más importante del proceso de compra de un servicio, pues es en la que el cliente se ve expuesto al mismo y experimenta o no la satisfacción de sus necesidades.

En el caso de los bienes tenemos una clara definición del consumo en tres etapas:

• Comprar
• Usar
• Eliminar

Estas etapas para el caso de servicios no son tan fáciles de diferenciar y normalmente ocurren en un mismo intervalo de tiempo, por lo cual deberemos estar en capacidad de administrar el proceso de forma tal que nos permita generar:

Fiabilidad: entendida como la habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.

Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.

Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza.

Empatía: Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes.

También deberemos prestar atención a los elementos tangibles del servicio, como la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal, etc.

10.  Explique la pertinencia del modelo de control  percibido en relación con la etapa posterior  al consumo

La evaluación de la prestación de un servicio es un aspecto fundamental para asegurar cumplimiento y trabajar mejora continua.

Sobre esta base el implementar un esquema de control posterior a la ejecución del servicio es clave dentro de una empresa ya que nos permitirá determinar el grado de satisfacción del cliente en base a la expectativa generada con el servicio, orientando así a la empresa a repetir y mejorar las buenas experiencias y corregir los errores que generaron insatisfacción.