Publicidad No Pagada Puede Ser Considerada Comunicación Comercial Encubierta

PES.- El hecho de que no pueda acreditarse la existencia de remuneración a una cadena no impide que un mensaje comercial pueda ser considerado publicidad televisiva, y por tanto estar sometido a las limitaciones legales en el ámbito audiovisual, como la que impide la publicidad encubierta.

Así se ha pronunciado el Tribunal de Justicia de la Unión Europea el pasado 9 de junio en relación al caso de una televisión griega, que en 2003 incluyó en un programa una demostración de un tratamiento dental estético -antes, durante y al final del tratamiento de una paciente- mientras la presentadora del espacio conversaba con una dentista que afirmaba que dicho tratamiento suponía una primicia mundial. En la conversación se daban además algunas indicaciones acerca de la eficacia y el coste del tratamiento.

La Asociación de Usuarios de la Comunicación AUC indica en un comunicado que considera muy positiva la sentencia, que acaba con una ambigüedad legal utilizada abusivamente por determinadas cadenas y anunciantes en España, con gran perjuicio para los consumidores.

El Consejo Nacional de la Radiotelevisión Griega (ESR) impuso una multa de 25.000 euros a la cadena aduciendo que esta emisión incluía publicidad encubierta. La cadena recurrió alegando que no había habido remuneración por parte del anunciante y que esa remuneración era condición necesaria para considerar que hay publicidad encubierta. El Consejo de Estado de Grecia llevó el caso ante el Tribunal de Justicia de la UE, que ahora se pronuncia.

En su sentencia, el Tribunal señala que "la falta de remuneración no puede excluir la existencia de una publicidad encubierta". "Habida cuenta de la dificultad, o, incluso, de la imposibilidad en ciertos casos, de determinar la existencia de una remuneración o de un pago similar por una publicidad televisiva que, por lo demás, reúne todas las características de la publicidad encubierta, el hecho de considerar indispensable la existencia de remuneración podría comprometer la protección de los intereses de los telespectadores y podría privar de su efecto útil a la prohibición de la publicidad encubierta".

AUC considera muy positiva la sentencia, puesto que viene manteniendo esta tesis desde la aprobación de la Directiva de la Televisión Sin Fronteras en 1989 y, en el ámbito español, tras su incorporación por la Ley 25/1994.

Para AUC, mientras que la legislación general publicitaria deja muy claro que es el carácter intencional (la presentación de bienes, actividades y servicios para promover su adquisición y uso) el que determina la naturaleza publicitaria de un mensaje, la normativa audiovisual, incluida la vigente LGCA, induce a la confusión al asociar la comunicación comercial y la remuneración a las cadenas como uno de los criterios para identificar la publicidad por televisión.

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