PUBLICIDAD, No Thank You

1. DATOS DEL LIBRO

Título: ¿Publicidad? No, thank you!

Autor: Oliver Conti, Xavier

Año: 2009

Editorial: Deusto

Lugar de edición: Barcelona, España

2. DATOS DEL AUTOR

2.1 Biografía

Nacido en Barcelona en 1948 el publicista español, Xavier Oliver Conti es considerado como uno de los más importantes directivos de la publicidad en España debido, en gran parte, a su labor en el grupo BBDO.

En la actualidad, Oliver Conti trabaja como consultor y profesor en el IESE y también en la Universidad de Navarra.

2.2 Bibliología

Atrapados por el consumo, 2009

¿Publicidad? No, thank you, 2009

3. RESUMEN DE LOS CONTENIDOS DEL LIBRO

La publicidad ha seguido siempre los movimientos y tendencias de las empresas con quien trabaja. Servicio que debe prestarse en el lugar que el anunciante requiera y es porque las empresas multinacionales comenzaron a expandirse también los hicieron las agencias de publicidad. El proceso de adquisición y fusión de empresas se convirtió en una estrategia generalizada por parte de las principales agencias de publicidad estadounidenses. Nueva York y Chicago habían sido las dos ciudades más relevantes en el ámbito de la publicidad.

La tendencia a la compra de agencias creció cuando las agencias comenzaron a formar grupos de comunicación comercial. En el entorno estadounidense se apreció un proceso de concentración de las empresas locales para lanzarse al mercado internacional con un tamaño y un prestigio previo. A través de estas fusiones se crearon grupos como BBDO, DDB, Leo Burnett, Young & Rubicam que rápidamente empezaron a imitar a J. Walter Thompson y McCann-Erickson, que fueron las primeras en internacionalizarse.

J. W. T fue la primera que en 1899 llegó a Londres, donde se encargaba de convencer a las empresas de vender los productos en América y hacer allí la publicidad. En 1927 General Motors le propone que se encargue de toda la publicidad de la empresa. J Walter Thompson consiguió abrir muchas filiales por todo el mundo: Amberes, Madrid, Paris, Berlín, Bombay, Sao Paulo, Toronto, Rio de Janeiro, Etc. En 1960 las filiales de J.W.T facturaban 120 millones de dólares al año.

McCann-Erickson tuvo como cuenta importante la de Standard Oil, lo que la obligó a expandirse por Europa y Sudamérica. McCann-Erickson se unió al holding de Interpublic y entre los años 1948 a 1967 llevó cuentas importantes como: Brystol-Myers, Colgate-Palmolive, Coca-cola, Goodyears, Nestlé, etc. En 1960 las filiales de McCann-Erickson facturaban 100 millones de dólares al año.

Entre 1960 y 1971 las agencias estadounidenses abrieron 291 delegaciones en todo el mundo.

A las agencias les costó mucho esfuerzo la creación de su red internacional como fueron BBDO, DDB o Leo Burnett, ya que su cultura empresarial difería mucho de otras grandes agencias como JWT, McCann-Erickson, Ogilvy & Mather.

BBDO comenzó a abrir filiales por todo el mundo: Londres (1951), Milán (1952), Toronto (1956), Francfort (1960), París (1962) y Viena (1964). Pero este número de filiales no era rentable por lo que en 1970 cerraron todas las sucursales de Europa a excepción de la filial de Londres. Crawford, director de cuentas de BBDO, entabló contratos con agencias locales en diversos países, construyendo así la red internacional.

En la última década de los sesenta y a principios de los setenta las agencias de Estados Unidos comenzaron a expandirse a países culturalmente distintos y más alejados geográficamente. A mediados de los setenta el 80% de la facturación de las grandes agencias procedían de sus sedes en Europa occidental, Canadá, Australia y Japón.

Esto provocó que un notable número de países europeos comenzaran a presentar una clara influencia estadounidense.

En diversificación el pionero fue Marion Harper Jr. quién tras la fundación de Interpublic intentó unir al sector las relaciones públicas y el marketing. Comunications Affiliates, uno de los sectores del grupo Interpublic, estaba formado por todas las disciplinas distintas a la publicidad convencional. En 1967 Harper Jr. abandonó su cargo después de endeudar al grupo.

Young & Rubicam en 1973 comenzó una estrategia de adquisiciones de compañías especializadas en healht-care, marketing directo, promociones de venta y relaciones públicas. En 1979 Young & Rubicam adquiere la importante agencia de relaciones públicas Marsteller.

Las nuevas circunstancias políticas, económicas y culturales en el mundo a principios de la década de los años ochenta ayudaron a incrementar las ansias expansionistas de la mayoría de las grandes corporaciones estadounidenses y, por consiguiente, de las principales agencias.

El avance tecnológico y las múltiples aplicaciones en ámbitos de la comunicación y del transporte posibilitaron la aparición de un mercado único para las grandes empresas pudiendo vender sus productos y servicios de la misma manera por todo el mundo, obteniendo así grandes beneficios debido a las economías de escala.

Con la construcción de los holdings financieros como Saatchi & Saatchi, Omnicom, WPP o Interpublic, estos pudieron asumir los objetivos empresariales propios de las principales agencias. A partir de entonces una de las estrategias de los grupos consistirá en la creación de organizaciones publicitarias capaces de aglutinar diferentes agencias que compitan en el mercado y consigan los presupuestos de las diferentes agencias para un mismo producto.

En los años ochenta los objetos de deseo pasan a ser organizaciones publicitarias bien establecidas y de dimensiones importantes, es decir, agencias que cuentan con una red de filiales de alcance internacional y que ofrecen más servicios que la publicidad convencional.

En 1980 las únicas agencias importantes de EEUU que no sufrieron modificaciones fueron: Young & Rubicam, Leo Brunett, Grey y McCann-Erickson.

Los hermanos Saatchi son los protagonistas de este cambio en la actividad publicitaria.

La creación de múltiples sociedades no debe atribuirse a los Saatchi por Saatchi/Compton y Backer & Spielvogel/Bates Wordwide, ya que esa estrategia fue empleada por McCann-Erickson en 1960 con la creación del grupo Interpublic y sus cuatro divisiones independientes.

La idea de múltiples redes surge para evitar conflictos entre dos anunciantes competidores que comparten el mismo holding, de esta manera son las empresas las que compiten entre sí pero los beneficios van a una misma sede.

La estrategia de diversificación de Saatchi & Saatchi fue espectacular, ya que no solo se centraron en los servicios de comunicación sino que también convirtieron

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