RE: Artículo "La Estrategia Y El Elefante"
Enviado por ady_per • 25 de Julio de 2014 • 1.660 Palabras (7 Páginas) • 286 Visitas
La estrategia
y el elefante
Una síntesis de las más célebres escuelas de estrategia,
concebida para aplicar lo mejor de cada una.
Por Henry Mintzberg, Joseph Lampel y Bruce Ahlstrand
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idea clara. Hay que hacerlo en etapas,
según el ritmo de adaptación de
la empresa. Otros le otorgan mayor
importancia al “poder” en el procedimiento
de negociación que rige la
confrontación de grupos internos o
de organizaciones. También están
los que piensan que la estrategia está
profundamente arraigada a la “cultura”
de la empresa, y que, por lo tanto,
la elaboración de la estrategia es
una tarea colectiva y cooperativa.
Por su parte, los adeptos a la teoría
del “entorno” creen que la estrategia
está fundada en una reacción de la
empresa a las presiones externas.
Por fin, la escuela de la “configuración”
engloba a todas las demás, e
intenta integrar las diferentes partes
—génesis, contenido, estructuras organizacionales
y sus contextos— en
función de distintos índices —el crecimiento
o la madurez, por ejemplo—,
considerados en forma progresiva
para demostrar los ciclos vitales
de las organizaciones.
Definiciones de estrategia
Hoy en día, el término “estrategia”
se ha convertido en una herramienta
imprescindible de la actividad gerencial.
Pero, ¿qué significa exactamente?
La mayor parte de la bibliografía
propone la siguiente definición,
generalmente como introducción
al tema: “Planeamiento de los
dirigentes para obtener resultados
coherentes con la gestión y los objetivos
de la organización” (Wright,
1992). Sin embargo, tiene otras varias
acepciones.
• Es un planeamiento. Una dirección,
una guía, un modo de acción
futura, un camino para trasladarse
desde un punto a otro. Pero si se le
pregunta a una persona que la concibe
de este modo cuál es la estrategia
seguida por su empresa en los últimos
cinco años, dará respuestas
que se contradicen con tal definición.
En otras palabras, es una de
esas palabras que se define de una
manera pero, indefectiblemente, se
utiliza en otro sentido.
• Es un modelo. La estrategia puede
considerarse un patrón que perm i t e
una determinada coherencia a través
del tiempo. Si una empresa comerc i aliza
los productos más caros del mercado,
se dice que practica una estrategia
de alta calidad; si un individuo
acepta una tarea audaz, se dice que
escogió una carrera de alto riesgo.
Planeamiento y patrón parecen definiciones
válidas: las organizaciones
planifican el futuro y buscan modelos
en el pasado. Es posible hablar,
entonces, de estrategia deseada y estrategia
aplicada. Y se plantea el siguiente
interrogante: ¿las estrategias
aplicadas siempre fueron las previamente
deseadas? Pregunte a las mismas
personas que describieron el
procedimiento (la estrategia aplicada)
de los últimos cinco años de sus
empresas, cuál era el proyecto original
(la estrategia deseada). Alguien
dirá que todo se desarrolló como se
había previsto. Desconfíe de su honestidad.
Algún otro responderá que
las acciones realizadas nada tienen
que ver con lo inicialmente planeado.
Desconfíe de su sentido práctico.
La experiencia demuestra que la
gran mayoría de las respuestas se sitúa
entre estos dos extremos. No se
desviaron completamente de sus
proyectos originales, pero tampoco
los cumplieron al pie de la letra.
Existe, no obstante, una tercera
eventualidad, que puede denominarse
“la emergencia”. Es el caso de empresas
que implementan una acción
tras otra, las cuales convergen, al cabo
de un tiempo, en una especie de
coherencia; esto ocurre, por ejemplo,
cuando en lugar de seguir una
estrategia (un plan) de diversificación,
una empresa va tomando decisiones
en función del mercado. Pero
así como muy pocas estrategias son
totalmente deliberadas, tampoco es
común encontrar estrategias puramente
emergentes. Siempre hay una
mezcla de dos elementos: el control
y el aprendizaje. Los buenos estrategas
utilizan ambas, según las cartas
que quieran jugar, y según su capacidad
de predicción y la necesidad de
responder a imprevistos.
• Es un posicionamiento. Quienes se
deciden por definirla como un posicionamiento
consideran que la estrategia
consiste en el lugar que se elige
para algunos productos en determinados
mercados. Cuando McDonald’s
lanzó el Egg McMuffin, por
ejemplo, apuntó al segmento de desayunos.
Tal como dice Michael Porter,
“la estrategia es la creación de
una posición única y productora de
valor, que implica un conjunto particular
de actividades”.
• Es una perspectiva. Otros definen
a la estrategia como el medio fundamental
de una organización para llevar
a cabo sus acciones. Sin ir más lejos,
McDonald’s ha desarrollado una
“receta” que caracteriza a la cadena.
Según Peter Drucker, es la “teoría de
los negocios”.
La estrategia de posicionamiento se
dirige hacia abajo —el punto en el
cual se encuentran producto y cliente—
y hacia el exterior: el mercado.
Por el contrario, la estrategia que es
sinónimo de perspectiva mira hacia
el interior —la organización— y hacia
lo alto: la visión de la empresa.
No hay que desechar ninguna de las
dos definiciones: McDonald’s logró
introducir el Egg McMuffin porque
el nuevo producto coincidía con la
perspectiva existente. Cambiar una
posición y mantener la misma perspectiva
puede ser fácil, pero no lo es
cambiar de perspectiva tratando de
mantener una posición. Basta preguntarles
a los relojeros suizos qué
piensan de los relojes a cuarzo.
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