RESUMEN INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD - IES

INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

Introducción:

En la década del 50, el marketing se convierte en la lente a través de la cual se observa el mercado y la publicidad en la más importante herramienta de comunicación, en la intérprete y cómplice de los sueños del hombre. Hoy el marketing y la publicidad se relacionan de forma constante y natural.

Las técnicas publicitarias se han tornado más complejas, por ser mayor la complejidad en la relación entre el hombre y el producto y la empresa.

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RELACIÓN ENTRE EMPRESA, MARKETING Y COMUNICACIÓN:

Publicidad es una acción de comunicación del marketing, debe estar perfectamente integrada al plan de marketing de la empresa para ese producto o servicio.

Toda empresa, tiene como finalidad obtener una rentabilidad positiva, para lo que debe comunicar al público la oferta comercial. Desarrollando acciones de comunicación, plasmadas en el plan de marketing, coordinadas en tiempo y espacio con la totalidad de las acciones que tiene que ver con la comercialización de dichos productos o servicios.

Marketing: es la planificación y coordinación de las acciones de comercialización tendientes a satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor, al tiempo que da repuesta a los objetivos de rentabilidad positiva de la empresa.

Plan de marketing: es el documento escrito que resume las acciones destinadas a dar cumplimiento a los objetivos de marketing.

PUBLICIDAD Y MARKETING:

La publicidad y el marketing se relacionan a partir del logro de los objetivos publicitarios para el cumplimiento de los objetivos del marketing, los que dependen del cumplimiento de los objetivos de cada una de las acciones del plan de marketing. De la correcta implementación de cada una de las acciones que intervienen, depende en el proceso Que el producto/servicio se venda o no.

La validez de la publicidad, como elemento integral del marketing, se fundamenta en los siguientes resultados obtenidos por la misma:

• Masificación del mensaje: La penetración de los medios masivos de comunicación permite alcanzar sectores importantes de la población, pudiendo llevar el conocimiento de los productos o servicios, a sectores representativos, donde radica el verdadero potencial del mercado.
• Rapidez de la difusión: los procesos de conocimiento del producto, con una campaña eficazmente diseñada y dirigida, pude lograr una cobertura suficiente de los mercados, en un periodo de días o meses, dependiendo de las dimensiones y complejidad de la misma.
• Unificación del mensaje: las actuales técnicas utilizadas por la publicidad permiten lograr que todos los componentes de los públicos objetivos reciban un mensaje igual y concebido en los mismos términos, elementos determinantes cuando se esta en plena época de posicionamiento y su elemento integral es la imagen del producto.
• Economía sobre resultado: la publicidad es el medio mas económico en la relación contacto o impacto vs. resultados logrados; ya que no se ha encontrado otro sistema que alcance a un costo menor, al mimo tiempo, a una cantidad de posibles consumidores como lo logra la publicidad.
• Dirección del mensaje: dirigir el mensaje a públicos objetivos específicos es necesario cuando se esta trabajando en base a la segmentación de mercados.
• Eficacia demostrada: el uso amplio de la publicidad ha producido la expansión permanente del consumo y en consecuencia de los mercados. Las empresas que usan de forma eficaz la publicidad presentan mayores perspectivas de permanencia y crecimiento.

Públicos objetivos: es el traget al que va dirigido una campaña.

Posicionamiento: es la imagen, simplificada al máximo, que el consumidor tiene en su mente de un producto/servicio.

Imagen del producto: conjunto de creencias y asociaciones que tienen  los públicos del producto.

Contacto o impacto: contacto del público objetivo con el anuncio o publicidad.

Segmentación de mercados: grupo de personas sobre las que operan las acciones de marketing.

ACCIONES DE COMUNICACIÓN DEL MARKETING:

• Marketing Mix: dentro del marketing existen variables que no se pueden controlar (economía del país, catástrofes, etc.) y otro conjunto de acciones que si pueden ser controladas. Dentro de este último encontramos el producto, el precio, la plaza, la promoción, el pakaging y la publicidad, variables conocidas como las “cuatro p” del marketing.

        La planificación del marketing mix requiere una coordinación de las acciones en un espacio y tiempo determinado.

• Mix de comunicaciones: conjunto de acciones de comunicación de marketing coordinadas entre si, para el logro de objetivos comunicacionales que apuntan al logro de objetivos comerciales.

SISTEMAS DE COMUNICACIÓN DEL MARKETING:

Acciones de comunicación de uso frecuente:

• Promoción de ventas: acción de marketing que tiene por objetivo aumentar las ventas del producto, o la contratación del servicio, en un corto periodo. Es usada en situaciones como:

• Lanzamiento de un nuevo producto: las acciones de promoción de ventas tienden a romper la llamada “inercia de consumo” (costumbre del individuo de consumir una determinada marca). Se acerca el producto al consumidor para inducirlo al cambio de marca.
• Merma en las ventas del producto: los ciclos de baja u alta en las ventas son un fenómeno natural, que puede ser anual, mensual, semanal. En este caso se tiende a minimizar la curva descendente.
• Decaen las ventas por acción de un determinado hecho en el mercado: Las acciones de promoción de ventas tienen la finalidad de contrarrestar la fuga de la clientela hacia la competencia, por hechos o acciones de Promoción de ventas generadas por la competencia.
• A la propia fuerza de ventas: acciones que se basan en incentivos tendientes a estimular las tareas de los vendedores, como por ej.: premios, aumento de la comisión por venta, reconocimiento ante el publico interno y externo (impacto psicológico).
• A los intermediarios en la cadena de comercialización: acciones dirigidas a los intermediarios de la cadena comercial (mayoristas, intermediarios, agentes, etc.). las acciones más comunes son: descuento por superar volumen de compra, financiación de pago, sorteos, premios.
• Al público consumidor: acciones dirigidas al público en general, al comprador o consumidor. Las acciones mas comunes pueden ser con la participación de promotores (degustación, muestra gratis, demostración de productos, publicidad directas) o sin promotores (concursos, sorteos, mayor cantidad mismo precio, obsequio de otro producto relacionado).

• Merchandising: acciones de marketing tendientes a aumentar las ventas en el punto de venta.

• Merchandising para el productor: elementos destinados a llamar la atención sobre el producto, que tienen como objetivo que el posible comprador advierta la presencia del producto por sobre la competencia. Este merchandising es provisto por quien fabrica el producto. Los más comunes son: los carteles, cenefas, banderolas, display, exhibidores.
• Merchandising para el distribuidor: se dispone una serie de leyes y principios destinados a optimizar comercialmente cada metro cuadrado de superficie de góndola. Algunos de los principios son: “todo lo que se ve se toca, todo lo que se toca se compra”, “lo que vende es el volumen”, “la puntera de góndola es el lugar mas visto”, “todo producto debe tener una exposición sobre góndola de 27cm. como mínimo”.
• Merchandising de productos no tangibles: aplicadas a productos que no tienen existencia física pero que son consumibles como cualquier otro producto tangible. Pueden dividirse en dos categorías: personajes de ficción (son consumidos a través de distinto elemento u objetos que los evocan) y productos turísticos (productos compuestos por recursos naturales, servicios que permiten la permanencia en el lugar, actividades que amenizan la estadía y accesos que posibilitan llegar al producto turístico)

• Correo directo y mailing: técnicas de comunicación con fines comerciales que utilizan la vía postal para contactar al receptor. Ambas requieren de un listado de nombres y direcciones para su ejecución, es mejor que contenga la mayor cantidad de piezas, el tono de la comunicación debe ser personalizado, deben abundar las fotografías, colores vivos y grandes titulares. El correo directo es utilizado para la comunicación institucional, en cambio el mailing propone una acción inmediata por parte del receptor, es publicidad de respuesta inmediata.
• Infomercial: técnica de comunicación que tiene por objetivo difundir, a través de un soporte televisivo atípico al formato televisivo tradicional, los atributos fundamentales del producto. Sus características son:

• Spot televisivo extenso, puede durar de 5 a 15 minutos.
• Presenta dos o tres atributos del producto sobre los que gira todo su desarrollo.
• Uso de formatos creativos en la presentación de atributos como: problema solución, testimonio de un famoso o un experto, demostración de los resultados  de uso del producto, y presentación del mismo a través de un show.
• Presenta el lanzamiento de un nuevo producto, mediante el sistema de comercialización de productos que no se exponen en circuitos comerciales tradicionales, con venta telefónica.

• Relaciones públicas: son el esfuerzo deliberado, planificado y sostenido con fin de establecer y mantener una comprensión mutua entre una organización y sus públicos (internos y externos).

        Las relaciones públicas son acciones orientadas desde el management de la empresa, y colaboran en el mix de comunicación del marketing a través de acciones específicas. Las acciones de relaciones públicas más usadas son: publicaciones institucionales, publicaciones con motivo de un acontecimiento de la empresa, películas informativas, organización de conferencias, actividades de relaciones humanas internas, etc.

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