Respondabilidad Social Campaña Sumate Mas 18

RESPONSABILIDAD SOCIAL

CAMPAÑA SÚMATE, SOLO +18

Backus:

Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., es la empresa líder de la industria cervecera en el Perú, con 5 plantas de producción descentralizadas ubicadas en Lima, Arequipa, Cusco, Motupe y Pucallpa. Cuenta con un portafolio de marcas nacionales e internacionales muy bien segmentadas, que buscan satisfacer a los consumidores en los 142,000 puntos de venta a lo largo de todo el país. Durante el año 2011, Backus registró ventas netas por S/. 3,005.5 millones, aportó al fisco S/. 2,224 millones y brindó empleo directo a más de 7,000 personas e indirecto a más de 220,000 personas.

Backus trabaja con un enfoque en el desarrollo sostenible, con el objetivo de generar valor compartido con quienes forman parte de su cadena productiva y con las comunidades en las que opera. Es así que todas sus iniciativas y proyectos buscan generar inclusión social, alianzas estratégicas para apalancar esfuerzos y lograr un impacto positivo en términos económicos, sociales y ambientales para la sociedad en su conjunto.

ANTECEDENTES DEL PROGRAMA

En el 2010, Backus cumplió 130 años, en el Perú existen pocas empresas que han sobrepasado un centenario en actividad y mantenido su liderazgo, por lo que se consideró que este aniversario era una buena plataforma para reiniciar las acciones de comunicación corporativa, buscando no solo difundir temas relacionados a la empresa sino también temas que contribuyeran al desarrollo social.

Como empresa productora de bebidas alcohólicas sabemos que la mayoría de consumidores son responsables y consumen nuestros productos como parte de un estilo de vida saludable. Sin embargo, somos conscientes que algunos grupos consumen bebidas alcohólicas de manera irresponsable y otros no debiendo consumirlas lo hacen.

Somos conscientes que el consumo de alcohol por parte de los menores de edad podría alterar e interferir en los procesos normales del desarrollo fisiológico y psicológico, pudiendo afectar el juicio, toma de decisiones y autocontrol de los adolescentes.

Según el último estudio de la Comisión Nacional para el Desarrollo y Vida sin Drogas (DEVIDA), la edad de inicio de consumo de bebidas alcohólicas se da en promedio a los 13 años de edad, incluso es el entorno familiar el que más influye en el inicio de consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad.

Es así que, con el objetivo de combatir el consumo de bebidas alcohólicas en menores de edad, y desarrollar diversas acciones de sensibilización con grupos específicos se ha iniciado una Campaña de venta y consumo responsable de alcohol denominada SÚMATE, Solo +18.

Súmate, sólo+18, se enfocó en generar un movimiento de alcance nacional que involucre a todos los actores de la sociedad bajo una plataforma que motive a la acción acerca del no consumo y venta de bebidas alcohólicas en menores de edad.

DESCRIPCIÓN DEL PROGRAMA

En el marco de su estrategia de Desarrollo Sostenible, Backus promueve el consumo y comercialización responsable de bebidas alcohólicas a través de una serie de acciones y programas enfocados en desalentar:

- El consumo excesivo.

- El consumo y venta a menores de edad.

- La comercialización de alcohol informal.

- El beber y conducir.

En esta línea se ha desarrollado la campaña “Súmate, Solo+ 18 Promoviendo la venta responsable”, que busca combatir la venta y consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad.

Aprovechando la tendencia de uso de redes sociales, se definió que la campaña en medios masivos debería aterrizar en una plataforma digital que permita generar una comunidad de personas e instituciones preocupadas por el tema. Para ello, se contempló una activación de 360° en: televisión, radio, prensa escrita, paneles en lugares estratégicos, comunicación interna, activaciones BTL y trabajo con puntos de venta que invitaban a las redes sociales con el call to action “Súmate” y el “solo+18” para una fácil asociación al mensaje de la campaña. Es así que se usaron plataformas digitales seleccionadas para sumarse a la campaña fueron Facebook/Sumatemas18 y Twitter.

Asimismo, se decidió que los embajadores de la campaña tuvieran un rol protagónico en las acciones de PR que se desarrollaron en las principales ciudades y distritos del país. Por otro lado, la estrategia de comunicación contempló involucrar la inclusión de este mensaje en todas las acciones BTL desarrolladas por el portafolio de marcas de la compañía, como un canal adicional para reforzar la posición de empresa.

Otras acciones

1. Charlas de sensibilización a la comunidad educativa: Dirigidas a docentes, padres de familia y alumnos de secundaria donde se explica los posibles efectos del consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad.

2. Charlas para puntos de venta: “Negocios responsables”: Desarrollado en alianza con los municipios, ofrece información sobre formalización, licencias y responsabilidad de los puntos de venta que venden bebidas alcohólicas.

3. “No le des a los menores problemas mayores”: Campaña implementada en alianza con Radio Capital, enfocada en desalentar el consumo de bebidas alcohólicas en menores de edad.

Destinatarios:

a. Autoridades

b. Opinión Pública

c. Comunidad educativa

Aliados estratégicos:

Apalancando la asociación positiva de Backus con la cultura y el deporte, involucramos a líderes de opinión que compartan la preocupación por este tema. Compartimos el proyecto con:

a. Embajadores de la campaña

Teófilo Cubillas, Ramón Ferreyros, Fresialinda, Rosita Espinar y Jaime Yzaga.

b. Medios:

Frecuencia Latina, ATV, América Televisión, Panamericana Televisión, Grupo RPP, Grupo El Comercio, Corporación Radial del Perú, Epensa, Global TV, Management Society, América Economía, Negocios Internacionales, Media Networks, Caretas, Semana Económica, Stakeholders.

Autoridades y gremios:

Primera Dama de la Nación, Municipalidad de Lima, Municipalidad Provincial de Arequipa, Municipalidad Provincial de Trujillo, Municipalidad Distrital de Miraflores, Municipalidad Distrital de San Juan de Lurigancho, Municipalidad Distrital de Pueblo Libre, Municipalidad Distrital de Sachaca, Municipalidad Distrital de Socabaya

Alcalde Provincial Tacna, Alcalde Provincial Puno, Alcalde Provincial Tambopata (Puerto Maldonado, Madre de Dios), Alcalde

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