SEARS (problemática)

SEARS (problemática)

En búsqueda de planes estratégicos de marketing.

Mirando para el futuro, para el resto de la década de 1990 -y mas allá del siglo XX- la alta dirección de Sears, Roebuck esta trabajando febrilmente para crear una receta para el éxito en el campo en extremo competitivo de la venta al detalle. Al iniciarse la década de los 90 el director de la compañía Edward Brennan y el jefe de grupo de venta al detalle, Michael Bozic, no habían encontrado aun la mezcla apropiada de ingredientes. La presión sobre la gigantesca cadena y sus ejecutivos fue intensa.

A principios de la década de 1970 Sears se concentro en los mercados de ingresos medios y tenia una fuerte lealtad hacia las tiendas entre estos consumidores. Como el resultado de ello fue el mejor vendedor al detalle en Estados Unidos, con grandes utilidades.

Entre las cinco mayores cadenas de tiendas de venta al detalle de mercancías generales Sears obtuvo una participación de mercado dominante del 44%, muy por delante del 21% que tenia el segundo lugar J. C. Penney.

Durante la parte final de la década de 1970 y durante la de 1980 la tasa de crecimiento, la lealtad de los clientes y la participación del mercado de Sears disminuyo al encontrarse la compañía presionada por tres tipos principales de competencia:

• Algunas tiendas de descuento como K mart y Wal-mart al tener gastos menores que Sears atrajeron a muchos clientes por sus precios mas bajos.

• Las nuevas cadenas de tiendas de especialidades como The Limited, Circuit City y Toys “R” obtuvieron posiciones firmes en el mercado al ofrecer surtidos profundos en categorías de productos seleccionados.

• Otras cadenas de tiendas departamentales como el caso de J. C. Penny, Montgomery Ward, Dayton Hudson y May Company aumentaron sus participaciones al hacer mas definidas sus imágenes concentrándose en mercancías orientadas hacia la moda y algunas líneas de mercancías pesadas.

A fines de la década de 1980 la partipacion de Sears en el mercado entre las cinco cadenas principales de mercancías generales bajo 14 puntos hasta el 29%. K mart estaba a punto de superar a Sears como el mayor vendedor al detalle y Wal-mart estaba cerrando la brecha rápidamente entre ellos. Las utilidades provenientes de ventas al de talle de Sears cayeron casi un 8% anual durante la parte final de la década de 1980.

Aunque no se estaba trabajando a los niveles anteriores no se debe subestimar el tamaño y la fuerza de Sears. Sus ventas totales excedieron los 50 billones de dólares, con aproximadamente el 60% provenientes de las ventas al detalle (ventas por catálogos y 825 tiendas en todos los E.U.). Sears es propietaria de otras compañías muy conocidas - Allstate Insurance, los servicios financieros Dean Witter y los bienes raíces Coldwell Banker. Allstate es en extremo rentable. De hecho produjo mas de la mitad de las utilidades totales de la compañía en 1998; también la tarjeta de crédito Discover, de Sears, lanzada en 1985, se ha ido moviendo en forma continua hacia la rentabilidad.

A pesar de ello pareció que las actividades de venta al detalle de Sears se encontraban en el punto mas bajo y solo dirigían su mirada hacia arriba.

Sears aun seguía buscando atender y satisfacer el amplio mercado de ingresos medios. Su intención era satisfacer los deseos de los consumidores de modas en los bienes ligeros, confiabilidad en los bienes pesados y calidad y valor en todos los productos. Al perfeccionar la mezcla del marketing de Sears, Bozic insistió en varias estrategias creadas para hacer mas competitiva a la cadena contra las tiendas de descuento, las tiendas de especialidades y las tiendas de departamentos. Dos de las estrategias - tiendas remodeladas y servicio amistoso - son esenciales para el éxito a largo plazo de cualquier vendedor al detalle.

Al adoptar una tercera estrategia Sears se aparto de su tradición de mucho tiempo de trabajar solo sus marcas privadas propias muy conocidas. La mayor parte de estas marcas, como son los efectos electrodomésticos Kenmore, las herramientas Crafsman y las acumuladores Die-Hard están reconocidas por su alta calidad y buen valor. Sin embargo los compradores querían marcas nacionales junto con sus marcas privadas. Por lo tanto, a fines de la década de 1980, Sears comenzó a anunciar marcas nacionales como Sony, Levi´s, RCA, Oshkosh B´Gosh y GE.

Sears planea ampliar esta estrategia al crear en cada una de sus tiendas seis grandes departamentos de poder en electrónica de consumo (TV, estéreos) ferretería, ropa y otras líneas fundamentales. Su primer paso en esta dirección fue establecer departamentos Brand Central dentro de algunas tiendas. Estos departamentos presentan tanto marcas nacionales como privadas en varias

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