Solución De Casos De Administración

CASO No. 1 DE ESTUDIO

Héctor y Ricardo eran gerentes de alto nivel en una compañía que crea y elabora para sus clientes productos químicos especializados. Cierto día, Héctor le preguntó a Ricardo cuáles eran, en su opinión, las principales características por las cuales se vendían esos productos.

Ricardo, quien llevaba muchos años en la industria, contestó de inmediato: “Bueno… nuestros productos son superiores a los de la competencia, y creo que ahora el tiempo de entrega es más corto que antes. Y cuando un cliente llama, contamos con un excelente personal, el cual realmente conoce su trabajo y lo atiende muy bien por teléfono; además, los embarques casi siempre salen en la misma semana”.

“Entonces, dirías que tenemos un producto de gran calidad, un servicio amistoso y competente, y también una entrega confiable, ¿no es así?”

“Sí. Creo que nadie se atrevería a negarlo.”

“No estés tan seguro”, replicó Héctor. “Me acaban de llegar los resultados de la encuesta de mercado que encargamos hace algunos meses. Por lo visto, los clientes nos clasificaron por debajo de nuestros dos grandes competidores en lo que se refiere a ‘servicio amistoso’ y ‘confiabilidad’. ¿Qué opinas de esto?”

“No lo creo”, replicó Ricardo. “Esta semana hablé con algunos clientes que se mostraron encantados ante la eficiencia de los empleados encargados del servicio técnico. Y sé que nuestras pruebas de laboratorio sobre la confiabilidad revelan que somos líderes en todos los productos que vende la competencia. Simplemente no entiendo esa encuesta.”

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE CASO No. 1

Permítame ponerlo en el banquillo de los causados. Si usted fuera uno de estos gerentes, ¿qué haría? ¿Ordenaría efectuar otra encuesta para comprobar si la anterior estaba equivocada? ¿Hablaría con el personal técnico y les haría ver la necesidad de cambiar de actitud y de ser más amables con los clientes? ¿Se propondría aumentar la confiabilidad?

Héctor y Ricardo se percataron de que quizá no habían entendido cómo sus clientes definían la calidad. Por consiguiente, hicieron que el personal de apoyo técnico y el de desarrollo de productos acompañara a los vendedores y conversara con el público para reunir información que reflejara la actitud de los clientes. No tardaron en darse cuenta de que su definición de calidad no coincidía con la suya.

Muchos clientes incluso tenían ideas totalmente diferentes respecto a términos básicos como “confiabilidad”. La compañía la definía como el tiempo que un producto podía usarse sin fallas en condiciones normales de operación. Para algunos clientes significaba que un producto iba a funcionar bajo cualquier tipo de condiciones. Aún más, otros pensaban quela confiabilidad consistía en la respuesta inmediata del personal de apoyo técnico a las llamadas telefónicas. Sólo una minoría la interpretaba en la misma forma que la compañía. En conclusión, el tiempo y el dinero invertidos en aumentar la “confiabilidad” conforme a la definición de la compañía, serían en gran medida un verdadero desperdicio, pues pocos de los clientes advertirían el cambio.

La compañía se compenetró con los conceptos de confiabilidad de sus clientes. De ese modo pudo introducir mejoras que los clientes vieron y apreciaron. Esta nueva conciencia de las necesidades de los usuarios permitió al personal técnico y al de ventas señalar algunas ventajas en sus productos, las cuales anteriormente habían pasado inadvertidas a los clientes. El simple hecho de hablar el lenguaje de los usuarios aportó beneficios inmediatos: los clientes empezaron a mostrarse mucho más satisfechos con el servicio recibido, tanto del personal de ventas como del personal de apoyo técnico.

El resultado: un incremento considerable en las ventas y clientes más contentos, sin aumento de los costos. Esto significa centrarse en las cuestiones correctas en la forma apropiada.

La estrategia aplicada por esta compañía refleja los elementos esenciales de la dirección desde la perspectiva del triángulo de la Administración de las Empresas en la actualidad.

• Calidad. Esta compañía no ignoró los resultados de la encuesta, ni la repitió con la esperanza de que fueran diferentes. Por el contrario, se dirigió directamente al público: “¿Puede decirme un poco más sobre lo que entiende por ‘confiabilidad’?” ¿Puede darme un ejemplo de un problema de confiabilidad que haya tenido?... ¿Puede mostrarme cómo usa nuestro producto?” Las respuestas a estas preguntas le permitieron centrarse en los problemas descubiertos por los usuarios.

• Método científico.Los empleados implicados en esta actividad adoptaron

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