Starbucks: Un Café único Y más Caro, Por Supuesto

1.Establezca el mercado de referencia y los principales macrosegmentos o productos-mercados en los que compite Starbucks. Distinguiendo las tres dimensiones que conforman el concepto de mercado de referencia, hemos incluido a lo largo del eje de los compradores todos aquellos que buscan satisfacer una misma necesidad genérica, que en este caso es el consumo de productos de calidad en un entorno dedicado al ocio. Hemos diferenciado un único segmento estratégico de mercado o macrosegmento: aquellas personas con alto poder adquisitivo que en sus momentos de ocio buscan degustar productos de calidad.

En el eje de las alternativas tecnológicas hemos incluido aquellas empresas que ofrecen un servicio de ocio mediante el consumo de productos de calidad: los restaurantes gourmet, los coffee shops, bodegas, lounge bar, etc.

Pues bien, el producto-mercado en el que compite Starbucks es en el de las coffee shops, que ofrecen la degustación de productos de calidad (como pueden ser cafés o tés) para aquellas personas con alto poder adquisitivo.

Realice una propuesta de segmentación del mercado del café y comente la estrategia de cobertura seguida por Starbucks en tal mercado. Nuestra propuesta de segmentación del mercado del café se basa en criterios sociodemográficos (edad, sexo, renta), comportamentales, relativos al estilo de vida y a las ventajas buscadas.

Un primer segmento estaría compuesto por hombres y mujeres de entre dieciséis y sesenta años que consumen café de calidad media diariamente como bebida estimulante. El segundo segmento estaría compuesto por personas con los mismos rasgos sociodemográficos, que consumen café de calidad media a diario, pero no como bebida estimulante, sino para disfrutar de su sabor. Por último, identificamos otro segmento en el que se agrupan aquellas personas de clase media-alta que consumen café de forma esporádica como forma de pasar un rato de ocio, dando preferencia a la calidad del producto y el servicio.

Starbucks se dirige al último segmento: dirige su actividad a aquellas personas que buscan degustar un café de calidad rodeado de otros servicios de ocio (como el acceso a Internet o a la prensa). Es lo que podríamos considerar el mercado objetivo de Starbucks.

La estrategia de cobertura seguida por Starbucks es una estrategia de especialista en clientes: esta coffee shop se dirige con varios productos de la misma línea (cafés, tés, zumos y batidos, desayunos, etc.) a un único segmento: aquellas personas de clase media-alta que consumen café de forma esporádica como momento de ocio.

2. Identifique los principales competidores de Starbucks en la forma de producto, la categoría de producto, la competencia genérica y el presupuesto. Desde la perspectiva del consumidor, podemos diferenciar cuatro niveles de competencia. En primer lugar, en la forma de producto, el principal competidor de Starbucks es Costa Coffee: ambas marcas se dirigen al mismo segmento de mercado con un producto que comparte los mismos atributos y satisface la misma necesidad.

En segundo lugar, en la categoría de producto, los principales competidores de Starbucks son Dunkin’ Donuts y McCafé: las tres marcas comparten parte de los atributos, pero algunos de ellos con diferentes niveles de presencia: mientras Dunkin’ Donuts prioriza en el servicio rápido y eficiente, Starbucks busca ofrecer un servicio completo a sus clientes.

En tercer lugar, en el nivel de competencia genérica, son competidores de Starbucks todos los coffee shops, y otros productos que resuelven la misma necesidad del consumidor: podemos hacer referencia en ese sentido a todos los lounge bar, los restaurantes y cafeterías gourmet, etc.

En cuarto lugar, en relación con la competencia a nivel del presupuesto, quizás las cápsulas monodosis de Nespresso representen la mayor competencia de Starbucks: ambos pugnan por el mismo presupuesto del consumidor, es decir, aquél que éste dedica a consumir café de calidad.

Realice un diagnóstico de la rivalidad ampliada en el mercado español del café. Para hablar de la rivalidad ampliada es preciso tener en cuenta cinco fuerzas competitivas distintas. En primer lugar, lo que llamamos competencia directa o rivalidad intraindustrial. En el mercado español del café, las principales empresas dedicadas a la producción y/o comercialización del café son Kraft, Sara Lee y Nestlé, a través de sus marcas Saimaza, Marcilla y Bonka, respectivamente.

En segundo lugar, lo que podemos calificar como competencia potencial o amenaza de nuevos entrantes. Podemos considerar el mercado español del café como una economía de escala: la presencia de potentes marcas hace que los requerimientos de capital y el volumen de producción sean elevados para aquellos que pretenden iniciar su actividad en este sector. Además, los canales de distribución están copados por los competidores ya existentes. Ahora bien, existen productos que están cogiendo fuerza en el mercado y que podrían terminar por desplazar al café, como puede ser el té u otras bebidas estimulantes (como RedBull, Monster o Burn), que tratan de satisfacer la misma necesidad básica que el café.

En tercer lugar, en lo relativo al poder de negociación de los proveedores en el mercado del café español, podemos decir que éste no es elevado: pese a que el mercado del café en España está dominado por unas pocas empresas, los costes de cambio de proveedor para los clientes no son muy elevados, y éstos (como pueden ser grandes hipermercados o cadenas de hostelería) suponen un

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