Starbucks

¿CUÁLES SON LOS FACTORES QUE DAN CUENTA DEL ÉXITO EXTRAORDINARIO DE STARBUCKS A COMIENZOS DE LOS AÑOS NOVENTA?

a- Evaluar la magnitud del éxito

b- Analizar los elementos clave de la proposición de valor.

Los factores de éxito de esta década son los siguientes:

Propuesta de valor:

• Se creó una nueva experiencia en torno al consumo de café. Esta propuesta estaba basada en el producto ( “Café Vivo” de máxima calidad), en el servicio al cliente (personalizado, amistoso y rápido) y en la atmósfera (ambientes limpios y acogedores)

Alta satisfacción de los empleados:

• Todos los empleados de Starbucks eran llamados “socios”, tenían seguro médico y opciones de compra sobre las acciones de la empresa, lo que dio como resultado que la tasa de satisfacción de los socios se mantuviera en un rango del 80% al 90%.

• Además Starbucks tenía una de las tasas de rotación de personal más bajas del sector

Canales de distribución:

• Los locales se encontraban ubicados en lugares de gran visibilidad y mucho tráfico, esto sumado a la propuesta de valor, permitía a la empresa mantener un precio mayor con respecto a la competencia sin tener que preocuparse.

c-Identificar el mercado objetivo original: descripción detallada y patrones de consumo.

Mercado objetivo original: Gente educada, de “cuello blanco”, mayoritariamente femenino y de entre 25 a 44 años, y gente de clase media-alta, alta.

d- Análisis de la imagen de marca y de la competencia en ese momento.

• Sturbucks tiene una imagen de marca:

• En todas partes- la tendencia.

• Un buen café al paso.

• Un lugar para encontrarse y seguir adelante.

• Convenientemente ubicado – de camino al trabajo.

• Accesible y consistente.

• Imagen de marca de la competencia:

- Social e inclusiva.

- Diversa e intelectual

- Artística y vibrante (“funky”)

- Liberal y de espíritu libre.

- Estimula a pasar el tiempo libre.

- Particularmente atractiva para consumidores jóvenes.

- Algo intimidantes para consumidores mayores y mas tradicionales.

Además había muy poca diferenciación de imagen o productos entre Starbucks y las cadenas de cafeterías más pequeñas en las mentes de los clientes de cafeterías de especialidad. Y había una diferenciación significativa entre Starbucks y las cafeterías independientes de especialidad.

2. ¿POR QUÉ HA DISMINUIDO EL GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE? ¿SE HA DETERIORADO EL SERVICIO DE LA COMPAÑÍA O ES QUE SIMPLEMENTE ESTÁ MIDIENDO LA SATISFACCIÓN DE MANERA EQUIVOCADA?

Realmente no tenemos una comparativa de si ha disminuido la satisfacción del cliente, ya que anterior a esta investigación de mercado no teníamos ninguna otra investigación con la que hacer comparativa. Por lo tanto no sabemos si ha disminuido.

• En el momento en el que se analiza la satisfacción del cliente se descubre que:

o Servicio:

• Aunque la meta de la compañía era servir al cliente en 3 min, Starbucks se dio cuenta que ellos tardaban 3,40 min en servir un café.

• Un 65% asociaba a Starbucks con un servicio rápido.

• Tan solo un 39% considera que el personal es conocedor.

o Marca:

• A pesar de que Starbucks tenía una gran presencia en el mercado, había muy poca diferenciación de imagen o productos entre Starbucks y las cadenas de cafeterías más pequeñas en las mentes de los clientes de cafeterías de especialidad. Y había una diferenciación significativa entre Starbucks y las cafeterías independientes de especialidad.

o Entorno competitivo:

• Starbucks competía con una variedad de cadenas de pequeña escala de las cuales la mayor parte estaban concentradas regionalmente.

• Además competía con miles de cafeterías de especialidad independiente, que ofrecían una gran variedad de comidas y bebidas, y otros ofrecías canales por satélite u ordenadores conectados a internet.

• Starbucks competía contra cadena de Donuts y pastelillos como Dunkin Donuts que también vendían café y variedad de café (saborizado)

3. ¿EN QUÉ MEDIDA EL STARBUCKS DE 2002 DIFIERE DEL STARBUCKS DE 1992?

1992

. Percepción imagen de marca:

• En todas partes- la tendencia.

• Un buen café al paso.

• Un lugar para encontrarse y seguir adelante.

• Convenientemente ubicado – de camino al trabajo.

• Accesible y consistente.

. Clientes:

• Gente de clase alta

• De 25 a 45 años.

• Enfocado a un público objetivo.

. Producto:

• Café de gran calidad, procedente de África, América central y del sur, y Pacífico asiático.

• Vendido en grano y en taza.

. Baristas:

• Considerado socios

• Asalariado por horas.

• “Cuidaba” a los baristas con beneficios sociales.

• Edad media de Baristas de 17 a 23.

• Con un nivel de satisfacción muy elevado.

• Baja tasa de rotación.

• Promociones internas

• Que ofrezcan buen trato al cliente.

2002

. Percepción imagen de marca:

• Los clientes más antiguos

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