Te sostenible unilever

Introducción

Unilever es una compañía de alcance mundial, las ventas provienen de mas de 180 países. A nivel mundial, más de 2000 millones de consumidores utilizan productos Unilever cada día, y en 2010 los ingresos superaban los 44000 millones de euros. Un poco mas de la mitad de las ventas provienen de alimentos y bebidas, y el 31% de las ventas provienen de productos de cuidado personal y un 17% de productos para el cuidado del hogar. Gran parte del éxito de la compañía se debe a su cartera de marcas sólidas.

En 2010, Unilever anuncio su compromiso con un nuevo “Plan para la vida sostenible”, para mejorar la salud y el bienestar de los consumidores, reducir el impacto ambiental y como meta, abastecer 100% de las materias primas de  fuentes sostenibles para el 2020. El CEO de Unilever, Paul Polman, creía que dicha meta podría impulsar los ahorros, la innovación de productos y la diversificación en toda la cartera de productos de la compañía.

Se están produciendo cambios en Lipton, la marca de té que generaba 3.500 millones de euros para Unilever. La meta para la marca Lipton y su cadena de suministro es el 100% de abastecimiento de fuentes sostenibles. Aproximadamente el 25% de todo el té provenía de plantaciones certificadas de Rainforest Alliance, y se lograron claras ganancias en cuanto a la sostenibilidad social, ambiental y económica de la producción de té. La meta de Unilever es lograr que todo el té en las bolsas de Lipton se compre a plantaciones certificadas por Rainforest Alliance para el corriente año, y que cada kilogramo de té de Unilever se adquiera de fuentes sostenibles para 2020.

El primer desafío que tiene que afrontar Unilever es como transformar la cadena de suministro que era muy diversa geográficamente y que además estaba sumamente fragmentada. Unilever compraba té de todas las regiones productoras, y en muchos mercados. La mayor parte de la producción estaba controlada por pequeños productores que vendían su té en subastas abiertas. Unilever y Rainforest Alliance habían certificado exitosamente las plantaciones propias de la empresa y de otras plantaciones grandes, pero la empresa ahora enfrenta el desafío de convencer a los pequeños productores sobre los beneficios que implicaba cambiar sus prácticas agrícolas y buscar la certificación.

Otro desafío es decidir si Unilever podría obtener una ventaja de mercado al cambiar al té sostenible. ¿Cómo debería Unilever comercializar sus esfuerzos de sostenibilidad en los mercados emergentes?

Problema

El objetivo de Unilever fue lanzar un té sustentable en todo el mundo con lo cual se enfrentó a la problemática de: ver cómo aumentar la participación en los mercados emergentes a partir del modelo de comunicación que se introdujo en otros mercados.

En algunos, las campañas comunicacionales tuvieron mucho éxito y en otros el impacto fue mucho más limitado (mercados emergentes).

Además, las investigaciones sugerían que a los consumidores les interesaba la posición ética de una marca y que determinadas acciones podrían cambiar las preferencias de los consumidores. Aún así nadie creía que las marcas de té de Unilever debía convertirse en una marca verde.

“¿Cómo se podría transmitir un mensaje global de Unilever como empresa verde y a la vez adaptarse cada campaña de la marca Lipton a cada región?”

Estrategias Sugeridas

1. Estandarizar o adaptar el mensaje en India para replicar en los otros mercados emergentes tales como Turquía y Rusia.

1. Realizar una investigación en cada país;

1. Anular la alianza estratégica con Rainforest Alliance.

Desarrollo de estrategias

• Estandarizar o adaptar el mensaje en India para replicar en los otros mercados emergentes tales como Turquía y Rusia.

Transmitir correctamente el mensaje en los mercados emergentes es un desafío importante. Mas en India ya que en dicho país es la bebida caliente tradicional. Unilever es el líder de mercado con el 30%.

Bajo el marco del “Plan para una vida sostenible”, se buscaría introducir la empresa como una empresa verde y poder realizar una diferenciación de productos que impulsaría el crecimiento y la participación de mercado tanto en India, como en Rusia y Turquía.

Principales objetivos:

• Comunicar los beneficios para los productores agrícolas.
• Comunicar los beneficios para el medioambiente.
• Comunicar los beneficios para la calidad de vida y la salud de los consumidores.

Implementación

• Se realizaría una concientización a los consumidores de té acerca de las condiciones de trabajo anteriores a las certificaciones y la demostración de sus ventajas.

• Se comunicaría la reducción del impacto ambiental a través de la eliminación de los pesticidas utilizados actualmente.

• Utilizando las metas para un “Plan para una vida sostenible“ se mostrarían  las mejoras en salud e higiene, nutrición y calidad de vida.

Finanzas:

La estrategia no requerirá de una inversión inicial elevada ya que el mismo mensaje ya ha sido implementado en otros países alrededor del mundo.

Para la implementación de dicha estrategia será necesario contar con el apoyo y financiación de la empresa para la traducción y adaptación a los mercados a los cuales va dirigido.

Recursos Humanos:

Se dispondrá de un equipo de comunicación global. Se detectaran los perfiles mas adecuados al mensaje que se busca transmitir y que hayan participado en las campañas de comunicación de té Lipton en distintos países.

Para poder controlar dicho equipo se realizaran reuniones mensuales a fin de de analizar nuevos mensajes para los países emergentes.

1. Es viable

2. No es viable porque si ya hay un lanzamiento realizado, volver a hacer una investigación es utilizar nuevamente tiempo, recursos, medios y duplicación de costos.

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