Texto argumentativo: Bases para la segmentación de ALLSMILE.

Texto argumentativo: Bases para la segmentación de ALLSMILE

A través de este texto argumentativo se busca dar las razones y mostrar las estrategias utilizadas durante los ocho años que estuvimos a cargo de la marca Allsmile, en Latino América. A continuación se explicará la manera en que se llevó a cabo la segmentación en cuanto a los beneficios buscados por los consumidores en una crema dental y la demografía presente en los canales de distribución, de cada país.

Para empezar, existen cinco criterios de decisión a la hora de realizar una compra. El primero de ellos es el precio del producto, el segundo es el efecto que les genera a los consumidores (Economy, White, Healthy, Kids), el tercero es el tamaño (Small, Medium, Large), el cuarto es la textura de la crema (Gel, Paste) y por último, la presentación (Tube, Pump). A pesar de que para cada uno de los países la importancia de cada uno de ellos es distinta, el precio es el factor más importante para un consumidor al adquirir la crema dental, seguido del efecto generado por la misma. Lo anterior se puede ver con mayor precisión cuando se realiza el análisis cruzado que permite realizar una segmentación más específica. Sin embargo en algunos casos, dependiendo del dato demográfico seleccionado y del beneficio del producto, la importancia de los factores puede cambiar un poco. Es decir, si bien el precio es el criterio que más peso tiene para el consumidor final de Allsmile, para algunos segmentos el efecto puede llegar a ser más importante que el precio. Continuando con lo anterior, gracias a los criterios de decisión expresados por los clientes de cremas dentales, se puede saber con mayor seguridad qué tipo de SKU’s deben salir al mercado. Al principio del simulador la estrategia fue sacar los mismo que tenía el líder del mercado pero, al pasar nosotros a ser los líderes, se optó por tener todos los SKU’s posibles basándonos en los beneficios que buscaban los consumidores.

Por otro lado, la demografía en los canales fue clave para crear una estrategia en cuanto a distribución y fuerza de ventas. Para esto se tuvieron en cuenta los hábitos de consumo de los compradores de crema de dientes en Latino América. Entre los canales de distribución disponibles en el simulador estaba el canal tradicional, el autoservicio, hipermercados y web. A medida que pasaba el tiempo, en algunos de los países la preferencia por los canales variaba. En Brasil por ejemplo, el canal tradicional era el que mayor fuerza tenía en el periodo cero pero en el último periodo, los hipermercados tomaron la delantera pasando de un 34.2% a un 48.8% de importancia. Además de saber qué tipo de canal prefieren los consumidores, es importante saber qué segmento prefiere qué canal. En general, las personas comenzaron y terminaron prefiriendo el mismo canal de distribución a pesar de algunas variaciones en la cantidad de personas.

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