Trabajo De Investigacion

UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

BASES TÉCNICAS MERCADOLÓGICAS PARA EL LANZAMIENTO DE NUEVOS

PRODUCTOS. PROPUESTA DE UN MODELO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS DE

CALZADO PARA DAMAS. CASO PRÁCTICO: ¨ GARBAL S.A. DE C.V.

PREVIA OPCIÓN AL TÍTULO DE:

LICENCIADA EN MERCADEO

DICIEMBRE DE 2009

ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, EL SALVADOR, C.A.

ÍNDICE

CONTENIDO No

INTRODUCCIÓN .. I

a) Planteamiento del problema ............ 8

b) Justificación de la investigación............................................ 10

c) Alcance o delimitación de la investigación ................... 11

d) Limitantes, condicionantes y regulaciones .................... 12

e) Objetivos

e1) Objetivo General

e2) Objetivo EspecÃfico

13

CAPÍTULO I: ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL.. 14

1.1 Antecedentes del mercadeo ... 15

1.1.1 Origen del Mercadeo

1.1.1.1 Los Fenicios y La cultura del Comercio

1.1.1.2 La Edad Media, Estancamiento Cultural y Comercial.

16

1.1.1.3 La Revolución Industrial: nuevo auge 17

1

1.1.2 Evolución del concepto de Mercadeo.. 19

1.1.2.1 Etapa de la Producción

1.1.2.2 Etapa de la dinámica de ventas 20

1.1.2.3 Etapa de la orientación al mercadeo masivo 22

1.2 Enfoque actual del mercadeo .. 23

1.2.1 Mercadeo uno a uno

1.2.2 Importancia del lanzamiento de nuevos productos. 26

1.2.2.1 Nuevos productos

1.2.2.2 Importancia de los Nuevos Productos... 28

1.2.2.3 Razones para lanzar Nuevos Productos . 29

1.2.3 Ciclo de vida de los productos... 31

1.2.3.1 Etapa de Desarrollo.. 32

1.2.3.2 Etapa de Introducción.. 33

1.2.3.3 Etapa de crecimiento 34

1.2.3.4 Etapa de madurez. 35

1.2.3.5 Etapa de decadencia 36

1.2.4 Matriz Boston Consulting Group (BCG).. 37

1.2.4.1 Hipótesis básicas de la matriz BCG.. 39

1.2.4.2 TipologÃa

de los productos de mercados.. 40

1.2.5 Ejemplos de productos que han fracasado en sus objetivos 41

1.2.6 ¿Cómo ser inteligente cuando se trata de un nuevo

producto?..................................................................................... 44

CAPITULO II: Marco Teórico Conceptual 45

2.1 Fundamentos del desarrollo de productos. 46

2.1.1 Concepto de producto y mercado

2.1.1.1 Producto

2.1.1.1.1 Asignación de marcas.. 49

2.1.1.1.2 Estrategias de marca

2.1.1.1.3 LÃnea

de productos... 51

2.1.1.1.4 Mezcla de productos o surtido

2.1.1.1.5 La Cartera de Productos. ... 52

2.1.1.2 El Mercado

2.1.1.2.1 Participación de mercado

2.1.1.2.2 Presupuesto de ventas

2.1.1.2.3 Pronóstico de ventas

53

2.1.1.2.4 Segmentación de Mercado. 55

2.1.1.2.5 Nicho de Mercado. 56

2.1.1.2.6 Marketing Meta

2.1.1.2.7 Posicionamiento del Mercado. 57

2.1.2 Riesgos y dificultades... 58

2.1.3 Formas de Crecimiento 59

2.1.4 Matriz de Oportunidades. 60

22.1.4.1 Novedad de Producto.. 61

2.1.4.2 Novedad del Mercado.. 63

2.1.4.3 Novedad de la empresa.. 64

2.1.5 Reducción de los ciclos de vida. 66

2.1.6 Análisis del Ambiente .. 68

2.1.6.1 Fuerzas Competitivas

2.1.6.2 Comportamiento del Comprador 69

2.1.6.3 Difusión y adopción de innovaciones 72

2.2 Proceso de Desarrollo de nuevos productos.... 74

2.2.1 Generación de Ideas

2.2.1.1 Fuentes internas de ideas... 75

2.2.1.2 Fuentes externas de ideas

2.2.2 Depuración de Ideas. 76

2.2.2.1 Lista de verificación de los criterios de valoración del proyecto de los diferentes

departamentos.

78

2.2.3 Desarrollo y Prueba del Concepto. 82

2.2.3.1 Desarrollo del concepto

2.2.3.2 Prueba del Concepto 84

2.2.4 Estrategia de Marketing... 85

2.2.5 Análisis de Negocios

2.2.6 Desarrollo de Productos.. 86

2.2.6.1 Puesta Apunto del Producto.. 87

2.2.7 Mercado de prueba

2.2.7.1 Mercado de prueba estándar.. 88

2.2.7.2 Mercado de prueba controlado

2.2.7.3 Mercado de prueba simulado

2.2.8 Interrogantes previas al lanzamiento de nuevos productos. 89

2.2.9 Organización del desarrollo de nuevos productos 90

2.2.9.1 Funciones del departamento de mercadeo

2.2.9.2 Funciones del departamento de ventas

2.2.9.3 Funciones del departamento encargado de nuevos productos..

91

2.2.9.4 Funciones del departamento de producción

2.2.9.5 Funciones del departamento de Finanzas

2.2.10 Planeación cientÃfica

de mercadotecnia 92

2.2.10.1 Información básica de Mercadotecnia

2.2.10.1.1 Análisis del Negocio

2.2.10.1.2 Problemas y Oportunidades

2.2.10.2 Plan de Mercadotecnia

2.2.10.2.1 Objetivo de Ventas

2.2.10.2.2 Mercado Meta

2.2.10.2.3 Objetivos y Estrategias de Mercadotecnia

2.2.1.2.4 Proyecciones Financieras y Calendario del Plan de Mercadotecnia

32.2.10.3 Ejecución . 93

2.2.10.4 Evaluación

CAPITULO III: INVESTIGACIÓN DE CAMPO.. 94

3.1 MetodologÃa

de investigación 95

3.1.1 Objetivo General de la Investigación

3.1.2 Necesidad de Información

3.1.1.1 Fuentes primarias

3.1.1.2 Fuentes secundarias

3.2 Instrumentos de la investigación.. 96

3.3 Métodos y Técnicas para recopilar información

3.4 El Universo

3.5 La Muestra .. 97

3.6 Unidad de Análisis

3.7 Procesamiento de la información obtenida

3.8 Limitaciones de la Investigación 98

3.9 Análisis e Interpretación de resultados de la Investigación. 99

3.10 Conclusiones de la Investigación 115

CAPÍTULO IV: Propuesta de Solución: Manual de Desarrollo de Nuevos Productos

aplicado a GARBAL S.A. de C.V................... 116

4. Manual de Técnicos para el Desarrollo de Nuevos Productos. 117

4.1 Información básica para la elaboración del Plan Mercadeo... 137

4.1.1 Análisis de la CompañÃa

4.1.2 Análisis y Descripción del Nuevo Producto.. 147

4.1.3 Análisis del Precio del Nuevo Producto. 148

4.1.4 Análisis de Posicionamiento

4.2 Plan de Mercadotecnia 149

...