Turismo Empresarial

LOGRO DE CAPACIDAD SUPERIOR DE SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.

Para lograr una capacidad superior de satisfacer las necesidades del cliente una compañía debe proporcionar lo que ellos desean en el momento que lo necesiten, siempre y cuando la rentabilidad a largo plazo de la empresa no se comprometa en el proceso. Cuanto más corresponda la compañía a las necesidades de sus cliente, mayor será la lealtad a la marca que pueda merecer. A su vez, una fuerte lealtad a la marca puede permitir que la empresa establezca un precio superior a sus productos o le posibilite vender más bienes y servicios a sus clientes. De una u otra forma, la organización que satisfaga las necesidades de sus clientes tendrá una ventaja competitiva.

Lograr una capacidad superior de corresponder al cliente involucra proporcionarles el valor que ellos pagan, y los pasos emprendidos para mejorar la eficiencia del proceso de producción en una compañía y la calidad de su producto deben ser consecuentes con este objetivo. Además, proporcionar lo que desean los clientes puede requerir el desarrollo de nuevos productos que posean características no incorporadas en los existentes. En otras palabras, lograr un nivel superior en eficiencia, calidad e innovación forman parte del logro de la capacidad superior de satisfacer las necesidades del cliente.Existen otros dos prerrequisitos para el logro de esta meta. El primero consiste en concentrarse en los clientes de la compañía y sus necesidades, y el segundo encontrar formas de satisfacer mejor esas necesidades.

Concentración en el cliente.

Una empresa no puede corresponder a las necesidades de sus clientes a menos que las conozca. El primer paso para consolidar una capacidad superior de satisfacer al cliente consiste en motivar toda la compañía para que se concentre en éste. Los medios para este fin son liderazgo, estructurar las actitudes del trabajador y los mecanismos para llevar la los clientes hacia la organización.

Liderazgo. La concentración en el cliente debe comenzar en la cima de la organización. Un compromiso con la capacidad superior de corresponder al cliente involucra cambios de actitud en toda la organización que pueda finalmente generarse sólo a través de un fuerte liderazgo. Una exposición de la misión (véase capítulo 2) que pone a los clientes en primer plano es una forma de enviar un claro mensaje a los empleados dentro de la firma sobre el enfoque deseado. Otra forma consiste en las propias acciones de la alta gerencia. Por ejemplo, como se recordará en el caso inicial del capítulo 4, el minorista británico Marks & Spencer se destaca por su concentración en el cliente. El esfuerzo para estar cerca del cliente comienza con los altos gerentes, quienes lucen prendas M&S, consumen alimentos M&S y regularmente visitan sus almacenes. En forma similar, Tom Monaghan, el fundador de Domin´s Pizza, permanece cerca del cliente cuando visita la mayor cantidad posible de pezzerias a la semana, atiende él mismo algunos pedidos, exhorta a que los otros altos gerentes hagan lo mismo y come pizza de Domino´s con regularidad.

Actitudes del trabajador. Lograr una superior concentración en el cliente exige que todos los trabajadores lo consideren el punto central de su actividad. El liderazgo sólo no es suficiente para alcanzar esta meta. Todos los trabajadores deben estar capacitados para concentrarse en el cliente, cualquiera que sea su función: marketing, fabricación, I&D o contabilidad. El objetivo es hacer que los trabajadores se consideren clientes, que se pongan en el lugar de ellos. En este punto, los trabajadores podrán identificar mejor las formas de maximizar la calidad de la experiencia de un cliente con la compañía.

A fin de reforzar esta actitud mental, los sistemas de incentivos de la organización deben retribuir a los trabajadores por satisfacer a sus clientes. Por ejemplo, los gerentes senior en la cadena de hoteles Four Seasons, orgullosos de su concentración en el cliente, les gusta narrar la anécdota de Roy Dyment, un portero en Toronto que por negligencia olvidó poner en el taxi el maletín de un huésped que partía. El portero llamó al huésped, un abogado, en Washington D.C, y se enteró que lo necesitaba desesperadamente para una junta en la mañana. Dyment abordó un avión a Washington y le devolvió el maletín sin haber obtenido el permiso de su jefe. En lugar de sancionar a Dyment por haber cometido el error y no consultar a la gerencia antes de ir a Washington, Four Seasons respondió nombrándolo el trabajador del año. Esta actitud envió un poderoso mensaje a los trabajadores de Four Seasons sobre la importancia de satisfacer las necesidades del cliente.

Llevar los clientes hacia la compañía. "Conoce tu clientela" es una de las claves para el logro de la capacidad superior de corresponder al cliente. Conocer al cliente no sólo requiere que los empleados se consideren clientes; también exige que escuchen lo que sus clientes tienen que decir, y, en lo posible, llevarlos a la compañía. Aunque esto no involucre llevarlos físicamente a la empresa, significa llevar sus opiniones al solicitarles retroalimentación sobre los bienes y servicios de la organización y crear sistemas de información que comuniquen la retroalimentación a personas pertinentes.

Por ejemplo, considérese al minorista de confecciones pedidas por correo, Lands´End. A través de su catálogo y operadores telefónicos de servicio al cliente, la organización continuamente solicita comentarios a sus clientes sobre la calidad de las confecciones y el tipo de mercancía que desearían. En verdad, la insistencia de los clientes fue la que motivo a la compañía a desplazarse al segmento de las confecciones. Lands´End solía suministrar equipo para botes mediante catálogos enviados por correo. Sin embargo, recibió tantas solicitudes de los clientes de incluir ropa informal en sus ofertas que respondió al ampliar el catálogo para satisfacer esta necesidad. Muy pronto, las confecciones se convirtieron en el negocio principal y LandsÉnd excluyó los equipos para botes. En la actualidad la empresa todavía presta mucha atención a las solicitudes de sus clientes. Cada mes se entrega a los gerentes una impresión de computador sobre las solicitudes y comentarios de los clientes. Esta retroalimentación ayuda a la firma a refinar la mercancía que vende. En efecto, a menudo se introducen nuevas líneas de mercancías

...