Unidad I. Fundamentos De Sistemas De Información De Mercadotecnia.

Unidad I. Fundamentos de Sistemas de Información de Mercadotecnia.

1.1 Conceptos

Hoy en día debido a los adelantos tecnológicos y a la globalización, es escencial que en todas las empresas tanto de productos como de servicios se desarrolle conciencia de la importancia de la información y de los avances tecnológicos para poder adquirir una ventaja competitiva.

"E n la larga historia de las empresas sus directivos han consagrado una atención desmesurada a los problemas de administración de dinero, materiales, máquinas y hombres... Menos atención se ha concedido históricamente al quinto recurso fundamental de la firma: La información” (KOTLER, 1978)

Hoy en día debido a los adelantos tecnológicos y a la globalización, es esencial que en todas las empresas tanto de productos como de servicios se desarrolle conciencia de la importancia de la información y de los avances tecnológicos para poder adquirir una ventaja competitiva.

Hay tres razones por las que la información es más necesaria hoy en día: 1) El cambio de la mercadotecnia local en internacional

2) La transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador

3) El paso de la competencia de precios a la que no tiene nada que ver con precios (marcas, diferenciación, publicidad, etc)

Para entender mejor la importancia de la información en la mercadotecnia se cita lo siguiente:

"La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita recabar suficiente información, al fin de entender sucesos pasados, identificar lo que esta ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder en el futuro... puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promoción o estrategias de distribución y tácticas. La Información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades" (ZIKMUND 1996).

En efecto, la información es muy importante para las empresas y en especial para la mercadotecnia. Pero ¿Cómo manejar sistemáticamente dicha información de tal forma que únicamente se utilice la necesaria?

La respuesta a dicha pregunta esa través de un sistema de información de mercadotecnia (SIM). "El SIM es un conjunto organizado de procedimientos y métodos que continuamente recopila, clasifica, analiza, evalúa, almacena y distribuye información conveniente, oportuna y exacta para uso de quienes toman decisiones" (ZIKMUND 1996).

1.2 Componentes básicos del SIM.

Las compañías tienen una capacidad para proporcionar a los gerentes una buena información, pero a menudo no la emplean bien, muchas compañías están estudiando las necesidades de infamación de sus gerentes y están diseñando sistemas de información para satisfacer mejor esas necesidades.

Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) se compone personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una información necesaria oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia.

En esta figura se muestra que el SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia.

En primer lugar interactúa con esos gerentes para evaluar las necesidades de información.

Después desarrolla la información necesaria a partir de los registros internos de la compañía, de las actividades de información específica de mercadotecnia de la investigación de mercados y de análisis de la información.

Por ultimo el SIM distribuye la información a los gerentes en la forma adecuada y en el momento adecuado, para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia.

Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra información que los gerentes desearían tener con la que en realidad necesitan y es factible que reciban. Los gerentes no siempre necesitan toda la información que solicitan y tal vez no piden la que realmente requieren. Además, El SIM no siempre puede proporcionar la información que requieren los gerentes.

El exceso de información puede ser tan nocivo como demasiado poco

El SIM debe vigilar el ambiente de mercadotecnia, con el fin de proporcionar a quienes toman las decisiones, la información que debe tener para tomar las decisiones importantes de mercadotecnia.

Según Kotler los Sistemas de información para la mercadotecnia constan de cuatro subsistemas para recoger, procesar y utilizar datos sobre el medio ambiente:

1) Sistema de comunicación interna: proporciona ventas, costos, inventarios, etc.

2) Sistema de inteligencia: dicho sistema se utiliza para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente y pasar la información a los ejecutivos adecuados.

3) Sistema de investigación de mercados: recoge, valora y comunica información concreta a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas

4) Sistema científico de administración de Mercadotecnia: ayuda a los mercadólogos a analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solución, generalmente por medio de modelos analíticos.

La primera razón para que las empresas posean un sistema de información, es que es la mejor forma de conocer las necesidades de los consumidores. Un ejemplo de un excelente sistema de información que permite eso son los "centros de atención telefónica" que a través del tiempo se han transformado de ser simples centros de atención a quejas o sugerencias del cliente, a verdaderos centros de inteligencia telefónica capaces de prestar muchos servicios.

Las funciones más valiosas de éstos centros telefónicos son: la automatización de la información del cliente que permite tener un contacto más cercano con él; la construcción de la historia del cliente para recompensar la lealtad a largo plazo y la generación de posibilidades de nuevos negocios con clientes actuales.

Dichos sistemas son esenciales debido a que en la actualidad es muy importante la relación con los clientes y la lealtad de los mismos ya que de acuerdo con las estadísticas, un incremento tan pequeño como el 5% de la retención de los clientes puede producir de 35 a 150 por ciento de aumento en las utilidades.

Hoy en día muchas compañías han encontrado una alternativa en la arquitectura cliente/servidor para construir sistemas de información que impacten de manera directa el desempeño de sus negocios. En una red de comunicaciones, el cliente es la máquina solicitante y el servidor es la máquina proveedora. El cliente recibe y utiliza

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