Xiclo De Vida De Un Producto

Introducción

•Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.

•Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto

•Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

Etapas del ciclo de vida del producto (C.V.P.)

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en:

•Cobertura de canales de distribución;

•Promoción, merchandising;

•Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;

•Distribución física para su encuentro con los clientes;

•Inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la venta esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento.

En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

•Las ventas son bajas.

•No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

•Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

•Los gastos en promoción y distribución son altos.

•Las actividades de distribución son selectivas.

•Las utilidades son negativas o muy bajas.

•El objetivo principal de la promoción es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

ETAPA DE CRECIMIENTO:

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

•Posicionamiento en el segmento definido.

•Diferenciación básica creciente.

•Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance.

•Muy buena cobertura en los canales de distribución.

•Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez).

•Contribución marginal superior a 25%.

•Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial.

•Curva de aprendizaje en desarrollo.

•Cartera de clientes amplios, pero con posibilidades de extensión.

•Importante presión y respuesta competitiva.

•Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas.

•Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

•Las ventas suben con rapidez.

•Muchos competidores ingresan al mercado.

•Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

•Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

•La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

•La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

•Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

Los

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