CASO ELEKTRA

1. HECHOS RELEVANTES:

Elektra es una empresa familiar con 51 años de existencia.

En 1990 la empresa tenía el formato de tiendas Elektra y se hacían negocios exclusivamente en México con 225 tiendas.

En 1987 Hugo Salinas fundador de Elektra se retira y nombra a su nieto Ricardo como nuevo gerente general de Elektra, constituyó un giro decisivo para la historia de la compañía donde se considera que la corporación debería ser manejada por un equipo de profesionales

En el año 2000 sus ventas llegaron a 1.53 mil millones de dólares y EBITDA de 244 millones de dólares, llegan a tener cuatro cadenas diferentes (“Elektra”, “Salinas y Rocha”, “Bodega de Remates” y “The One”) y casi 1000 tiendas y presencia en seis países.

En el 2001 esta empresa familiar era el mayor minorista de América Latina. Sus tiendas se extendían por México, Guatemala, El Salvador, La República Dominicana, Honduras y Perú. Su principal competidor Curacao quiebra y Elektra compró en 5.4 millones de dólares las 35 tiendas que la Curacao tenía en México.

En Octubre 2001 su Director Financiero Alvaro Rodriguez estudia la posibilidad de entrar al mercado EEUU y Puerto Rico.

1. ¿Cuáles son los problemas ó dificultad para alcanzar el objetivo?

a) La compañía se había extendido en varios negocios en los últimos años y sería difícil seguir creciendo en todos ellos, considerando que habían algunos negocios que solo aportaba marginalmente a los resultados financieros.

b) Su modelo comercial no se podía reproducir en otros países.

c) Entrar a EEUU cambiaba el concepto del negocio. Otra posibilidad era continuar con el crecimiento en Puerto Rico y otros países latinoamericanos.

2. Causas:

a) En el 2001 la compañía reconocía que las condiciones económicas no eran favorables y que era momento de consolidarse en negocios que sean rentables para la compañía debiendo ser más clara con sus inversiones. Una de sus mayores preocupaciones era The One la cadena de tiendas de ropa es un negocio donde hay mucha moda y no tenían mucha experiencia en este rubro y ya habían tenido problemas con la cadena de abastecimiento y no se ha logrado tener una rotación adecuada de inventarios, este negocio cuenta con más de 130 tiendas en México con una superficie aprox de 376m2 y que contribuía solo en un 4% en los resultados de la compañía así como el negocio de Salinas & Rocha con más de 85 tiendas en México con una superficie aproximada de 968m2 pero que aporta a los resultados de la compañía en 5%

b) En alguno países como El Salvador y la República Dominicana no se podían reproducir sus modelo por ejemplo no se podía cobrar multas, pues el cliente las rechaza, se cambia de modelo pero toma tiempo saber manejar la idiosincrasia de cada país.

c) Lograr entrar a EEUU significaba un cambio en el modelo comercial: Más volumen, menor margen, no existiría poder de negociación con proveedores. Sin embargo este mercado era atractivo para la compañía ya que gran parte de los latinos estadouninses general el 80% del PBI en México, la población de latinos que vive en EEUU aumento en más del 50% llegando a 35 millones y se proyectaba que el gasto de los latinos se incrementaría en los próximos años siguientes, la regulación estadounidense.

3. Alternativas de solución:

a) Se avizoran tiempos difíciles y la empresa más que nunca debería consolidar sus principales negocios los cuales les generen atribuciones importantes a sus resultados y dejar de lado los negocios menos rentables y de los que NO conoce mucho.

b) Conocer la idiosincrasia de otros países así como la competencia antes de realizar la apertura de nuevas tiendas, esta estrategia fue muy bien utilizada cuando se decide contra atacar a Curacao cuando entra a su mercado Mexicano y se deberá tomar las precauciones del caso de entrar otro competidor con el mismo modelo comercial.

c) Si bien es cierto EEUU unidos es una mercado grande, pero tiene muchas regulaciones que todavía no son conocidas por la empresa, se deberá de trabajar en el cambio de modelo comercial considerando: “Mayores Volúmenes y menos margen”, sin embargo también existe una gran competencia en ese país respecto a los precios de los electrodomésticos donde son mucho más baratos, se tiene que tener presente que operar en EEUU exigiría capacidades diferentes tanto en relación con las operaciones como de la satisfacción de las necesidades del cliente lo que significaría una mayor inversión para la compañía.

Otra opción es ofrecer servicios financiero a los latinos estadounidenses ya que el 50.4% de los estadounidense de origen latinoamericano jamás han utilizado ningún tipo de servicios bancarios y el 56.8% nunca ha tenido acceso a crédito bancario.

4. Elección de una alternativa.

Se evalúa cada alternativa desde los criterios de Eficacia, Atractividad y unidad:

Alternativa Eficacia Atractividad Unidad

a) consolidar sus principales negocios los cuales les generen atribuciones importantes a sus resultados y dejar de lado los negocios menos rentables y de los que NO conoce mucho. La empresa podría redirigir inversiones a los

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