Caso Oliver Mark

Caso Oliver’s Markets

Resumen Ejecutivo

En 1988 Steve Oliver Mass compra la tienda de abarrotes Cotati Farmer Market que se encontraba en quiebra. Steve bautizó la tienda con el nombre de Oliver’s Market, en 1994 le otorgan un préstamo para la remodelación de la tienda con el objetivo de incursionar en la venta de delicatessen y de alimentos saludables por lo que amplía la tienda buscando diferenciarse.

Dado el éxito de la tienda, lograron abrir una segunda en la ciudad de Santa Rosa, el cual compraron de improviso ya que se aprovechó una buena oportunidad sin haberla previsto.

A partir del año 2000 la realidad es otra, el ingreso de nuevos competidores en el mercado, cada uno con su diferenciación, Wall Mart y Costco con mano de obra más barata que los actuales supermercados tradicionales, Albertsons mediante venta de abarrotes por Internet, asimismo, las nuevas tendencias reflejaban un avance creciente de tiendas mayorista, crecientes compras de comidas preparadas, exceso de capacidad crónica de los Supermercados, modelos cambiantes de compra debido al cambios en los “estilo de vida” y mayores costos laborales.

Olivers Market´s, cambia su política de precios estableciendo una política de precios 10 a 8% menor que su competidor cercano en los productos tradicionales.

En Septiembre del 2005 el equipo directivo de Oliver´s Markets tenía que decir por una nueva oportunidad de expansión de la cadena. Por la cual, tenían que realizar un análisis actual de la situación y desarrollo de la empresa.

El gerente General Tom, quien durante muchos años fue un excelente apoyo para Steve en la empresa ya que tenían el mismo tipo de liderazgo y los frutos de este éxito se desarrollo en los años posteriores hasta que Steve sentía que debía realizar una expansión de sus servicios y deseaba que en esta nueva aventura lo apoyará su amigo Tom, de no ser así le concedería ser socio de la empresa y a la larga que se encargue de ella.

- En septiembre de 2,005, Oliver´s Markets estaba a punto de finalizar una remodelación de más o menos 500,000 dólares de su tienda original en Cotati, California, cuando su equipo directivo, encabezado por Steve Maass y Tom Scott, tuvo que decidir con rapidez si apostaban o no por una oportunidad de expansión.

- Al decidirse por la compra y remodelación del nuevo sitio, o sitios, Steve y Tom se guiaron sobre todo por la logística, es decir la proximidad con las tiendas existentes y los costos de renta esperados.

- Mas importante quizás era cómo diferenciar Oliver´s Markets de otras cadenas de supermercados.

La realidad

- Debido a la creciente cantidad de clientes sensibles al precio y cortos de tiempo, los supermercados tradicionales luchan por conservar su participación de mercado contra los supercentros de descuento o hipermercados, almacenes estilo club, tiendas de un dólar y farmacias.

- La participación de mercado en descenso junto con las crecientes cantidades de tiendas contribuyeron a los deficientes resultados de crecimiento de ventas comparativas año con año para las principales cadenas de supermercados.

- Muchos supermercados tradicionales enfrentan otro obstáculo – mayores costos de mano de obra- en sus intentos por competir con Wal-Mart, Costco y otros minoristas no tradicionales

El desarrollo de la estrategia

- La operación distintiva de Oliver´s Markets, es por una parte de supermercado tradicional, por otra de tienda de alimentos naturales, y por último, de tienda de alimentos gourmet.

- Dadas las condiciones del mercado, lo más importante para Oliver´s Markets era crear una estrategia de diferenciación más que de ampliarse y tratar de competir con otros tales como Wal-Mart, Costco, tiendas de un dólar etc.

- La mejor forma para hacerlo fue enfocarse en una estrategia de Marketing que comprendía las siguientes áreas:

▪ Precios

▪ Promoción

▪ Marca Propia

▪ Servicio al Cliente

Otro detalle bien manejado fue el desarrollo del Recurso Humano

Estrategias de Marketing

Los Precios

- Oliver´s cambió su estrategia de precios a un programa que implicaba ajustar sus precios en relación con los de Safeway, elegido porque era el supermercado minorista predominante en condado de Sonoma.

- Se les daba una meta de margen bruto como parte del proceso de presupuesto y se fijan los precios para alcanzar dicha meta.

- De acuerdo con la estrategia general de Oliver´s tendieron a centrarse más en la singularidad y en la calidad que en el precio.

Promoción

Oliver´s ofrece un aviso semanal, un volante interno que presenta los artículos con un precio no mayor de 10% sobre el costo y reducciones temporales de precio que proporcionan los proveedores.

Marca Propia

Oliver´s tiene un pequeño programa de marca propia que abarca vitaminas, especiales y jugos. Los aperitivos listos para calentar de la selección delicatessen, dicho programa sirve para dar valor a sus clientes más que para consolidar una nueva marca. Servicio al cliente Su enfoque es conseguir cualquier artículo que el Cliente desee, para ello han colocado un quiosco de pedidos especiales.

El Recurso Humano

- Otro factor importante es el desarrollo del Recurso Humano, Oliver´s ha dado empoderamiento a los Gerentes de departamento, pues estos tienen autonomía para decidir los productos que ofrecen y de igual manera ellos son los que fijan los precios. Se espera que busquen formas innovadoras de hacer crecer su departamento y mejorar la posición del mercado de la tienda.

- Además son responsables de contratar, capacitar y evaluar a todos los empleados.

Misión de Oliver's Markets

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