CASO ALACENA
Enviado por kathymase • 26 de Septiembre de 2012 • Informes • 1.412 Palabras (6 Páginas) • 1.026 Visitas
CASO ALACENA
Escenario
El mercado peruano de mayonesas se mostraba muy atractivo debido al: i) sostenido crecimiento anual a pesar de la crisis; ii) fuerte potencial de desarrollo por el aún bajo consumo per cápita de 80 g/año versus resto de la región (e.g., Bolivia 290g, Colombia 400g, Venezuela 1100g, Chile 1900g), iii) persistencia de un 41% de los hogares que aún consumían preferente o únicamente mayonesa hecha en casa. Estudios mostraron que las consumidoras consideraban la mayonesa hecha en casa como la mejor, al ser percibida como la más natural, con su el inmejorable sabor “casero” caracterizado por “justo toque de limón”. Los intentos previos de otras marcas para apropiarse de este concepto no habían dado frutos a la fecha.
La categoría históricamente era dominada por dos fuertes marcas transnacionales bien implantadas: “Hellmann’s” de Best Foods/Lever con 58% de participación y “Maggi” de Nestlé con 29%.
Alicorp S.A.A decide entrar a competir en la categoría de salsas sobre la base de sus fortalezas productivas en aceites, insumo clave de la mayonesa y en su sólida fuerza distributiva.
Estrategia de Marketing y Lanzamiento
El lanzamiento de mayonesa AlaCena por Alicorp siguió un proceso de definición de un sólido posicionamiento, diseño de un producto y empaque superiores, y sólidas estrategias comerciales, publicidad efectiva de calidad mundial y una impecable y rápida ejecución.
El posicionamiento elegido: “ser la mayonesa más rica gracias a su elaboración con la auténtica receta casera que tiene el justo toque de limón característico”.
La estrategia de precios para AlaCena al comercio y consumidor era de paridad con su competidor principal Hellmann´s, para ser consistentes con la imagen de calidad que se quería construir para el producto. No hubo promociones de descuento al comercio.
La publicidad implementada por Leo Burnett, convencería a amas de casa y a jóvenes, que la mayonesa Alacena es la más rica, ya que es elaborada con la auténtica receta casera, con el toque justo de limón característico de las mejores mayonesas hechas en casa. El foco de venta elegido para la marca fue “Mayonesa AlaCena, el rico sabor de casa”. El reto era crear una publicidad muy atractiva a los más jóvenes pero que no alienara al ama de casa de 30+, y viceversa. Se preparó un comercial de lanzamiento denominado “Fast Food”, el cual dramatiza que el rico sabor de AlaCena que te hace sentir como en casa..
Las principales actividades promocionales incentivaron la prueba de producto: i) degustaciones, impulsación y muestreo-venta durante una semana de 1 doypack de 100cc por persona en Autoservicios de Lima; ii) promoción coop in-pack en pan Bimbo (2 sachets de 10cc) durante 2 semanas; iii) venta de sachets de 10cc a franquicias de fast-food (Burger King, Bembo’s, KFC, etc) y pollerías (Norky’s y Rocky’s) para reparto a clientes en locación y delivery, y iv) muestreo-venta puerta-a-puerta de un doypack 100cc en hogares de Lima y principales ciudades de Provincias.
Resultados y Logros
AlaCena obtiene el liderazgo nacional absoluto de la categoría con 45.1% de participación en junio del 2000, a menos de 3 meses de lanzada, desplazando a Hellmann’s de 59% a 31% y a Maggi de 29% a 17%. Con un nivel de penetración o prueba de 55%, un nivel de recompra de 58% y una tendencia creciente con demanda insatisfecha limitada por la capacidad de producción. Una vez resueltas las restricciones de suministro, la participación podría estar en una plataforma de 60% de participación.
Además, como se esperaba, se promovió un rápido crecimiento de la categoría proyectándose un crecimiento de 70% respecto al nivel del año anterior. En el mes de Julio, AlaCena alcanza un Top of Mind de 54%, superando a Hellmann´s que cae de 61% a 32%.
CASO ALTOMAYO
Escenario
El café es un producto reconocido por sus propiedades estimulantes y energéticas y cuyo precio depende del mercado internacional, siendo cotizado su grano como insumo en la Bolsa de Nueva York. Perú es el tercer país productor de café de Sudamérica, seguido de Brasil y Colombia. El café peruano es clasificado en el grupo de los cafés suaves arábigos, caracterizados por ser de mayor calidad frente a los cafés robustos.
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