Caso Worman

INTRODUCCIÓN

La globalización tiende a uniformar a todos los países, que hace que se pierdan los elementos diferenciales y que todos acabaremos siendo parte del “imperio” estadounidense gracias a la globalización económica. Sin embargo, parece que no es para tanto.

El caso de Wal-Mart en Alemania demuestra que cada mercado tiene sus elementos diferenciales que hay que tener en cuenta si se quiere triunfar en ellos. Cuando Wal-Mart anunció sus planes de implantación en Alemania, en ningún momento tomo en cuenta las barreras culturales. Pensar que Wal-Mart podría comprar una tienda, cambiar el letrero y transformar toda la cultura organizativa y la dinámica de relación con el cliente al “estilo Wal-Mart” era una ingenuidad, pero parece que ese ha sido uno de los puntos clave para explicar el fracaso cosechado.

El mercado minorista alemán tiene fama de ser muy difícil, pero en el caso de Wal-Mart fueron errores de estrategia los que lo hicieron fracasar. El coloso estadounidense cuenta a nivel mundial con cerca de 6.500 mercados, más de 1,8 millones de trabajadores y según información propia 175 millones de clientes a la semana. Además de Estados Unidos, Wal-Mart tiene presencia en Gran Bretaña, Canadá, China, México, Brasil, Argentina, Puerto Rico, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Japón.

¿PORQUE ALEMANIA NO ACEPTO LA PRESENCIA DE WALMART?

Dicen que la globalización tiende a uniformar a todos los países, que hace que se pierdan los elementos diferenciales y que todos acabaremos siendo parte del “imperio” estadounidense gracias a la globalización económica. Sin embargo, parece que no es para tanto. El caso de Walmart en Alemania demuestra que, por mucho que todos seamos “occidentales”, cada mercado tiene sus elementos diferenciales que hay que tener en cuenta si se quiere triunfar en ellos.

Walmart desembarcó en Alemania con ganas de comerse el mundo, mediante una política de compras (21 supermercados de Wertkauf y 74 hipermercados de Spar) y la amenaza que suponía que el lider mundial del sector llegase a competir en tu propio país. De hecho, parece que inicialmente consiguió su efecto intimidador entre el sector alemán que, pese a su elevado grado de competencia, temía que la política de precios bajos de Walmart generase una guerra de precios que acabase por destruir sus ya exiguos márgenes.

Sin embargo, el paseo militar previsto por muchos no ha tenido lugar, y Walmart ha decidido poner los pies en polvorosa tras confirmar su incapacidad para tener éxito en este mercado.

Curiosamente, ya cuando anunció sus planes de implantación, se alzaron voces de advertencia como la del profesor Stephen Arnold de la Queen’s University de Kingston, Canadá: cuidado con las barreras culturales. Y es que no es lo mismo un cliente alemán que un cliente americano, ni un trabajador alemán que un trabajador americano. Pensar que Walmart podría comprar una tienda, cambiar el letrero y por arte de vivir lo que transformar toda la cultura organizativa y la dinámica de relación con el cliente al “estilo Walmart” era una ingenuidad, pero parece que ese ha sido uno de los puntos clave para explicar el fracaso cosechado.

Por otra parte, tampoco fue capaz de alcanzar, en un mercado tan saturado como el de la distribución en Alemania, una masa crítica suficiente como para hacer eficiente su maquinaria de compras y de marketing. Lo que unido a su insensibilidad para con las costumbres y usos locales ha provocado que, tras casi un decenio de pelea, haya decidido claudicar.

Dentro de los puntos por lo que Alemania no acepto la presencia de Walmart en su mercado son:

LEYES QUE AFECTARON EL POSECIONAMIENTO

Cuando la cadena intentó posicionarse en este país con su lema: “Ahorras dinero y vives mejor” (Save money, live better) la sociedad y sus leyes que son de las más robustas del mundo, decidieron no ceder paso al gigante de Sam Walton, tanto que la transnacional con más de 6,500 tiendas y 175 millones de clientes a la semana no pudo con la cortina de hierro alemana. ¿La pregunta es por qué?

Primero Walmart afectaría irremediablemente a muchos pequeños negocios locales (VALOR DEL AMOR hacia sus connacionales). Para los alemanes, lo local es lo mejor y lo local es y debe ser de calidad. Confían en sus productos y en su gente, desconfían de lo que viene de fuera. En caso de que un producto local falle, exigen enérgicamente a los dueños calidad ya que “Made in Germany” es una cuestión de orgullo y patriotismo. Las marcas locales Alemanas son conocidas por ser de alta calidad: Bosch, SIEMENS, Mercedes Benz, BMW, Porsche, Volkswagen, Osram, Playmobil son algunos ejemplos. El refresco de cola más popular no es Coca Cola, el ganador se llama Fritz Cola Hamburg (Una marca de refresco de cola local con etiqueta de papel y sabor tradicional) Lo mismo sucede con los cereales, las cervezas y los servicios.

Por otro lado, las políticas de la multinacional no fueron bien aceptadas. No fue bien visto por ejemplo la “Línea de denuncias anónima para delatar faltas al reglamento”. En Alemania nadie te checa si haces las cosas bien o mal (VALOR DE LA CONFIANZA). Los soplones no son bien vistos. La honestidad es cuestión de prestigio e imagen.

DESCONOCIMIENTO DEL MERCADO

Los estrategas de Wal-Mart demostraron poco conocimiento y respeto de las reglas del juego comercial en Alemania y se equivocaron al creer que el marketing estadounidense podría extrapolarse simplemente al país europeo. Además se equivocaron en su política de adquisición de plazas y también en la de personal.

El gran éxito de Wal-Mart en Estados Unidos y otros mercados es la constante expansión que le permite su enorme poder de adqui sición. En Alemania es muy difícil alcanzar este ritmo de expansión debido a una serie

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