ANÁLISIS CASO “ARCOR: Estrategia global y turbulencia local”

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ANÁLISIS CASO “ARCOR: Estrategia global y turbulencia local”

Gestión Estratégica II- 2do semestre 2020

Carolina Godoy Ch.

1. Resumen del caso

Arcor una empresa de origen argentino, introducida en la industria de la confitería en 1951, dedicada a la fabricación de golosinas y chocolates principalmente, a manos de la familia Pagani con el objetivo de crear alimentos de calidad a precios accesibles, ha logrado enfrentar dificultades a lo largo de su historia como el fallecimiento de su creador, y la crisis financiera del país de origen a través de una estrategia de conservadurismo financiero y las personas que forman parte de la empresa. Esto permitió su supervivencia ante la crisis, volviéndose una de las organizaciones con mayores exportaciones del país, contribuyendo a gran parte del PIB nacional. A fines del año 2002 Pagani hijo puso su enfoque en la globalización, reestructurando su división internacional, añadiendo mas trabajadores y más mercados. América Latina el cual se asemeja bastante en los gustos y preferencias de los consumidores argentinos era el principal punto de destino de sus exportaciones, sumado a que en general destinaba sus esfuerzos en reforzar sus canales de distribución mediante el entrenamiento de los distribuidores minoristas (quioscos) en este sector. Estados unidos se convirtió en un potencial mercado para una posible expansión al igual que Europa y Asia, sin embargo, las características de los clientes varían mucho de una región a otra.  

1. Definición del problema

Producto de la crisis financiera que azotó a Argentina, los planes estratégicos a largo plazo de Arcor se vieron afectados en 2003, provocando la interrupción de una posible expansión global. Ahora una vez estabilizada la economía argentina Pagani, debe tomar una decisión respecto a qué ruta tomar, si continuar con la idea de una internacionalización, y en este caso dónde realizarla, ver el mix de

productos a ofrecer o ver la posibilidad de potenciar el desarrollo de la marca, ya que aún existían problemas no erradicados por completo producto de la crisis.

1. Conceptos externos

• Estructura CAGE, análisis que permite evaluar los destinos potenciales para implementar una estrategia de internacionalización. (Anexo 1)

• Análisis FODA, a través del conocimiento de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de Arcor pueden ayudar en la elección de la estrategia. (anexo 2)  

• Estrategia multi doméstica, alternativa de estrategia internacional, enfoque en Maximiza la capacidad de respuesta local: diferentes ofertas de productos para diferentes países, adaptándose al país en el que opera.

• Cultura y estructura organizacional, forman parte esencial en el proceso evolutivo de la empresa, lo que le ha permitido ser sostenible.  

• Impulsores de la internacionalización, existen de costos, de mercado, competitivos globales y de gobierno. En este caso predomina gobierno (crisis) y de mercado (similar consumo en países vecinos).  

• Estrategia corporativa, desarrollo de nuevo mercado a través de estrategias internacionales, con el fin de alcanzar una ventaja competitiva.  

• Diversificación corporativa, para tener un crecimiento rentable, aprovechar economías de escala, expandirse a nuevos mercados.  

1. Datos cualitativos relevantes

• Proceso de fabricación de golosinas implica menos pasos que la del chocolate, requiriendo menos inversiones de capital.  
• Los nuevos productos de confitería iban dirigidos a niños o adolescentes, adultos eran los principales competidores.  
• Supermercados son el principal canal de distribución de la industria de la confitería.  
• Los distribuidores eran extremadamente importantes, Arcor se encarga de entrenarlos ya que era el principal medio de distribución local en América latina.  
• El precio es un factor importante sobre la marca.
• Arcor se propuso como meta ofrecer buena calidad a un precio accesible, fijando precios de sus productos igual o ligeramente debajo de los competidores.
• Arcor fue la única empresa preparada para responder a la demanda producto de la crisis.  
• El alto costo que generaba el transporte de materias primas en cantidades voluminosas, sobre todo la leche y el azúcar, motivaba a los fabricantes relocalizarse cerca de su fuente de suministro.
• Arcor para el año 2000, poseía acres de tierra en argentina que permitieron producir su propia materia prima a excepción del chocolate, el cual era importado.  
• Invirtió fuertemente en la distribución y en poner sus productos en el mercado por sobre la publicidad.  
• Fue la primera compañía en generar un sitio web de ventas de confites.
• Arcor mantuvo su eficiencia mediante la constante reinversión en nuevos equipos y tecnología.  
• Tuvo que adaptarse a los cambios diarios en las solicitudes de sus distribuidores y de sus minoristas.
• La compañía debió fijar sus costos en base a la materia prima.
• Luego de la crisis restructuro su división internacional, añadiendo más trabajadores y mas mercados.  
• Arcor posee una potente presencia en el mercado Latinoamericano y producto de que estados unidos consumían cerca de un tercio del total del mercado de confitería mundial, Arcor trabajo duro para establecer una fuerte presencia en esa región.  
• Arcor proyectó que una mayor expansión en el exterior del país le aportaría más ingresos en monedas extranjeras.

1. Datos cuantitativos relevantes

• En 2001 los ingresos mundiales de la industria de la confitería generaron $125 mil millones con $75 mil millones de chocolates y $50 mil millones de dulces.  
• Entre 1991 y 1999 las ventas de Arcor aumentaron en un 300%, en comparación con el PIB.  
• Las golosinas produjeron la mayoría de las ventas nacionales, en 2001 representó el 27% de los ingresos nacionales.
• Entre 1991 y 2000 las ventas en el extranjero aumento en 13% a 36% con mayores ingresos aportados por América del norte y América del sur.  
• América del norte y Europa occidental poseen mayor valor de las ventas regionales de chocolate, con 29,4% y 35,8% respectivamente, lo mismo sucede con las golosinas, teniendo un 23,3% y 29,3%. Siendo América del norte aquella con mayor tasa de crecimiento compuesto anual desde 1998 a 2002, equivalente a 2,9%.  
• El grado de concentración de ventas de los principales competidores se produce en la confitería del chocolate, estados unidos con 86%, sin embargo, en las golosinas es solo 17%, la mas baja.  
• Mayores exportaciones de Arcor van dirigidas a América del norte y del sur con 15,6 % y 71,8% respectivamente.  
• En 2002, el peso se deprecio mas de 350% frente al dólar, la producción disminuyó en 15%, el desempleo subió a mas de 20%.  

1. Resultados del análisis

Con el análisis FODA, se indica que Arcor tiene grandes oportunidades para establecer e implementar una estrategia de internacionalización, sin embargo, debe reforzar su estrategia de penetración de mercado, ya que, al poseer una cadena de distribución débil, debe intentar poner más énfasis en este sentido, ya que los países potenciales a los cuales intenta llegar tienen tendencias de consumo muy diferentes a la cual estaban dirigiendo sus esfuerzos, es posible crear un mix de productos destinado hacia estos consumidores, a través de la productividad eficiente pero sin perder la calidad, que es lo que valoran los clientes de otros países, sobre el precio, así aprovecha la desventaja de la crisis que causa estragos aun en el país de origen, balanceando los ingresos.  

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