ESTRATEGIA GLOBAL

CAPITULO 11

ESTRATEGIA GLOBAL

INTRODUCCION

En los capítulos anteriores se han analizado las estrategias funcionales y a nivel de negocios que las compañías siguen con el fin de formar y mantener una ventaja competitiva. En este capítulo se considera la contribución de la estrategia global al proceso de generación y sostenimiento de una ventaja competitiva.

Al tener firmemente en cuenta la conexión entre la estrategia global y la ventaja competitiva, este capítulo comenzará a abordar las formas mediante las cuales las compañías pueden tener utilidades a partir de la expansión global. Luego, considerara las diferentes estrategia que utilice las compañías con el fin de ingresar en los mercados extranjeros, entre otras: exportación, licenciamiento, establecimiento de una "Joint Venture" y establecimiento de una subsidiaria propia. El capítulo terminará con un análisis acerca de los beneficios y costos de ingresar en alianzas estratégicas con competidores globales.

Es importante reconocer que las diferentes formas de obtener utilidades a partir de la expansión global están vinculadas a las estrategias genéricas de liderazgo en costos y diferenciación a nivel de negocios.

Las compañías que transfieren habilidades distintivas a otros países tratan de obtener mayores ganancias de su ventaja competitiva fundamentada en el bajo costo o la diferenciación.

RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN

• Oportunidad de desarrollo

• Ciclo de vida de productos

• Expandir el mercado para incrementar las actividades

• Aprovechar diferencias en las tasas de crecimiento poblacionales y económicas

• Diversificar el riesgo

OBTENER UTILIDADES DE LA EXPANSIÓN GLOBAL

La expansión global permite a las compañías, grandes o pequeñas, incrementar su rentabilidad de una manera no accesible para las empresas puramente domésticas.

Las compañías que operan internacionalmente, pueden incrementar sus rendimientos y utilidades a través de las siguientes acciones:

1) Transferencia de habilidades distintivas

2) Realizar economías de localización

3) Desplazamiento descendente en la curva de experiencia

Transferencia de habilidades distintivas

Las habilidades distintivas se definen como fortalezas únicas que permiten que una compañía logre niveles superiores de eficiencia, calidad, innovación o capacidad de satisfacer al cliente. Tales fortalezas se manifiestan en las ofertas de productos que para otras compañías es difícil igualar o imitar. Por lo tanto, las habilidades distintivas constituyen el fundamento sólido de la ventaja competitiva de una compañía. Le permiten disminuir los costos de creación de valor y /o desarrollar actividades de creación de valor de tal forma que generen una diferenciación y un precio superior. Ejem, Mac Donald’s se ha expandido en el extranjero rápidamente en los últimos años con el fin de explotar sus habilidades distintivas en el manejo de operaciones de comidas rápidas.

Realizar economías de Localización

Las economías de localización, son aquellas que surgen del desarrollo de una actividad de creación de valor en el sitio óptimo para esta actividad, en cualquier parte del mundo que se pueda realizar. Ubicar una actividad de creación de valor en el sitio óptimo puede tener uno de estos dos efectos:

 Disminuir los costos de creación de valor ayudando a que la compañía alcance una posición de bajo costo.

 Permitir que una compañía diferencie su oferta de productos y fije un precio superior.

Desplazamiento descendente en la curva de experiencia

La curva de experiencia se refiere a la disminución sistemática en los costos de producción incurridos durante la vida de un producto. Los efectos del aprendizaje y las economías de escala fundamentan la curva de experiencia y que el desplazamiento descendente en la curva de experiencia permite que una compañía disminuya los costos de creación de valor. La empresa de mayor rapidez en el desplazamiento hacia abajo en la curva de experiencia tendrá una ventaja de costos sobre sus competidores.

PRESIONES PARA EL LOGRO DE REDUCCIONES EN COSTOS Y PARA LA CAPACIDAD DE OBTENER ACEPTACION LOCAL

Las compañías que compiten en el mercado global usualmente enfrentan dos tipos de presiones competitivas:

• Presiones para el logro de reducciones en costos y;

• Presiones para obtener mayor capacidad de aceptación local como se muestra en la siguiente figura.

Estas presiones competitivas establecen exigencias conflictivas en una empresa. Para reducir costos la compañía puede utilizar las economías de localización en cualquier parte del mundo. También puede ofrecer un producto estandarizado al mercado global con el fin de disminuir la curva de experiencia.

Por otro lado, responder a las presiones sobre el logro de capacidad de aceptación local requiere que una compañía diferencie su oferta de productos y estrategia de mercadeo de un país a otro en un esfuerzo por acomodarse a las diversas exigencias que surgen en cuanto a las diferencias nacionales en los gustos y preferencias de los consumidores, prácticas de negocios, canales de distribución, condiciones competitivas y políticas gubernamentales. Estas situaciones pueden incrementar los costos por no poder estandarizar los productos.

Mientras algunas organizaciones, como la compañía A de la figura anterior enfrentan grandes presiones para obtener reducciones de costos y bajas presiones para el logro de la capacidad de aceptación local, y otras como la compañía B, enfrentan bajas presiones para la reducción de costos y altas presiones para el logro de mayor capacidad de aceptación local, muchas empresas se encuentran en la posición de la compañía C. Enfrentan altas presiones para lograr reducciones en costos y obtener capacidad de aceptación local. Abordar estas presiones incompatibles y contradictorias es un reto estratégico difícil para una compañía, debido a que el obtener una capacidad de aceptación local tiende a incrementar los costos.

A continuación se analizarán las fuentes de las presiones para las reducciones de costos y obtener capacidad de aceptación local y posteriormente se examinarán las estrategias que las compañías

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